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網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢：比價搜索和社區(qū)營銷的必然興起
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（發(fā)布者：易營銷站 發(fā)布時間：
2011/7/10
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大約是2005年，我開通了工行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，在填寫網(wǎng)銀的預(yù)留信息驗證時，我寫的是：電子商務(wù)，前途無量。到現(xiàn)在為止，一直沒有改過。我對電子商務(wù)的發(fā)展一直充滿信心！
到今天，已經(jīng)是2011年7月了。6年光陰轉(zhuǎn)眼即逝，令人振奮的是我看到了國內(nèi)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。如今已是熱火朝天，如火如荼。網(wǎng)上購物的觀念已經(jīng)漸漸深入人心，為廣大人民群眾所接受。選擇在網(wǎng)上購物已經(jīng)習(xí)以為常，有部分人群已經(jīng)從當(dāng)初的價格便宜和節(jié)約時間為動機(jī)慢慢向一種生活方式轉(zhuǎn)變。
而今，購物平臺越來越多，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、郵樂、拍拍、1號店、Vancl、MasaMaso、也買酒等等，已經(jīng)是不勝枚舉了。可謂百花爭放，百家爭鳴。參與者的增加，意味著競爭的加劇。在我看來，接下來的2-3年，99%的能電子商務(wù)化的產(chǎn)品都會出現(xiàn)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌店（有的是基于實體店的品牌），而電子商務(wù)市場的最后的掘金機(jī)會也將在接下來幾年中逐漸消失并形成很高的進(jìn)入門檻。有一本書說《世界是平的》（其實我覺得這本書只是觀點(diǎn)好，寫得很一般），而網(wǎng)絡(luò)可以說是“最平”的。專業(yè)賣家可以比較輕松地將網(wǎng)店的業(yè)務(wù)模式、銷售模式從一個平臺復(fù)制到另一個平臺，最后壟斷幾乎所有主要的平臺，并搭建自己的網(wǎng)站平臺。
平臺多了，意味著產(chǎn)品分散了（不再只局限于極個別網(wǎng)站），價格不一了。而隨著每個網(wǎng)站都有越來越向百貨商城演進(jìn)的趨勢，一站式購物越來越便利。有一些用戶就會成為某些網(wǎng)站的忠誠用戶，只要這個網(wǎng)站上有，就基本不會考慮到其他網(wǎng)站上去買。因為這樣省去了比較的麻煩，即使該網(wǎng)站上出售的同類產(chǎn)品比其他網(wǎng)站貴個幾元幾十元（可以算是網(wǎng)站信譽(yù)和服務(wù)的溢價），但可靠放心，他也就不在意了，可謂花錢省時間。但大部分用戶，會越來越覺得心里沒底了，網(wǎng)上出售的商品，到底什么價格水平是比較公允的呢？因為像淘寶網(wǎng)上出售的商品真的是魚龍混雜。正品的、次品的、假冒的，名牌的、雜牌的，行貨、水貨，樣品、現(xiàn)貨，本地的、外地的，。。。一系列因素，導(dǎo)致價格會相差非常大，相應(yīng)的質(zhì)量也變得參次不齊，心里著實沒底。另外，對于購買一些相對標(biāo)準(zhǔn)化的、價格相對公開的產(chǎn)品（品牌日用品、品牌鞋、品牌電子產(chǎn)品、虛擬充值卡等），在幾個不同商家信譽(yù)又都是有保障的情況下，為什么不比比價格呢？這是人們最自然的想法，老話在的：貨比三家。所以，順應(yīng)人們的需求，網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的導(dǎo)購和比價網(wǎng)站。
但可以斷言，這些導(dǎo)購和比價網(wǎng)站中的絕大部分（99%）將來都無法生存。很現(xiàn)實的案例就是在美國。Google原來使用獨(dú)立的域名 Froogle.com 測試比價搜索，后來發(fā)現(xiàn)用的人非常多（美國電子商務(wù)市場更成熟，購物平臺更多，產(chǎn)品更分散），Google索性將 Froogle.com 提供的服務(wù)以 shopping 這一功能項直接整合到 Google 的主頁上。自此以后，美國市場上其他比價購物網(wǎng)站的流量直線下滑，比價搜索基本被 Google 壟斷。為什么 Google 一推出比價搜索服務(wù)，就能將其他網(wǎng)站輕易打��？原因我想有2點(diǎn)：第一，Google 是美國人最常用的搜索引擎，在一個受歡迎的平臺上捆綁一項服務(wù)總是很容易推廣（就像微軟推廣IE瀏覽器）；第二，相對于其他網(wǎng)站，Google 更有公信力，一方面是因為其“不作惡”的理念廣為人知，另一方面其依靠強(qiáng)大的搜索能力以及龐大的數(shù)據(jù)庫，能讓價格比較的更加充分。
在國內(nèi)，最大的幾個搜索引擎服務(wù)提供商中（指百度、搜搜、搜狗、有道），只有網(wǎng)易的有道正式推出了購物的比價搜索，百度還在內(nèi)測。而可以預(yù)見的是，比價搜索必將成為搜索引擎的標(biāo)配功能。如果百度能夠盡快推出比價搜索，那么它必將在搜索份額的壟斷上再下一程，但因為淘寶的數(shù)據(jù)不對百度開放，那會是其一個短板，百度總既想當(dāng)運(yùn)動員，又想當(dāng)裁判（曾經(jīng)的有啊，直接導(dǎo)致淘寶數(shù)據(jù)對百度不開放；目前的奇藝，也會導(dǎo)致YOUKU、土豆等視頻網(wǎng)站逐漸對百度封閉數(shù)據(jù)）。有道目前還沒有大力推廣其比價搜索功能，那在我看來是因為它還在逐漸測試和完善其比價功能，并收錄更多的商城和產(chǎn)品。另外，有道搜索引擎本身被人們接受和推廣就還需要花很大的時間和精力。除非有道推出革命性的產(chǎn)品，否則，短期內(nèi)搜索引擎的市場格局難以改變。而最新的強(qiáng)勁的比價搜索的黑馬就是阿里旗下的Etao.com，其既基于淘寶的豐富產(chǎn)品線和強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫，又廣泛收錄其他商城的產(chǎn)品。而且Etao.com的功能越來越易用，就像曾經(jīng)初生的taobao.com一樣，雖然不完善，但前景不可限量！將來Etao.com很可能反撲過來，吞噬百度在網(wǎng)頁搜索上的份額!(我希望看到有責(zé)任感，有正義感的企業(yè)來壟斷，而不是沒有底線、沒有道德的企業(yè)來壟斷！)
當(dāng)比價搜索開始流行時，電子商務(wù)從業(yè)者就要開始考慮其網(wǎng)店或網(wǎng)站對于比價搜索引擎的數(shù)據(jù)提交支持和搜索結(jié)果排序的優(yōu)化問題了。這將是非常有意思且非常重要的一課，需要不斷從成熟市場借鑒經(jīng)驗和探索新的方式。
另外一個趨勢是已經(jīng)在興起的社區(qū)營銷，比較經(jīng)典的案例就是淘寶網(wǎng)的論壇。我在2003年就注冊了淘寶網(wǎng)，當(dāng)時大家更多的還是選擇用易趣，因為易趣先入為主。那個時候我對電子商務(wù)的理解不深，并不看好淘寶。只是簡單想，已經(jīng)有易趣這么方便的平臺了，為什么還要淘寶？但淘寶的智能策略，確實起到了效果，打的易趣體無完膚，一蹶不振。對于收費(fèi)的交易平臺推出論壇，讓大家自由討論那是不可想象的。自由討論也就意味著自由交易，那么收費(fèi)的交易平臺就沒有利潤來源了。所以淘寶的智能策略，決定了它可以做論壇。但一開始，我也并不看好淘寶的論壇。心想，不就買東西嘛，有那么多需要討論的嗎？但后來證明我大錯特錯了。論壇對淘寶網(wǎng)起到了非常好的助推作用。很多賣家為了推廣自己的網(wǎng)店，會寫一些自己行業(yè)內(nèi)的高質(zhì)量的文章（比如真假辨別經(jīng)驗，購買建議，省錢絕招，經(jīng)驗分享等等），而且往往都是以客戶為出發(fā)點(diǎn)來寫。這樣的文章會深受買家和同行的歡迎。點(diǎn)擊率高了，作者的網(wǎng)店也就得到了非常好的推廣。這是正面引導(dǎo)顧客購買的非常有效的手段。容易給買家傳遞自己是這個行業(yè)內(nèi)的專家（不是網(wǎng)上評論經(jīng)濟(jì)和時政的專家）的形象。這自然讓買家產(chǎn)生好感，非常有利于影響最后在哪個網(wǎng)店購買同類產(chǎn)品的決定。
論壇只是社區(qū)營銷的一種形式�，F(xiàn)在網(wǎng)上的媒介應(yīng)用越來越廣泛，比如視頻播放網(wǎng)站，比如開心網(wǎng)這樣的交友網(wǎng)站，比如QQ群等，都是很好的營銷平臺。不同的產(chǎn)品會需要不同的平臺來營銷，而且前提也必須從買家的角度出發(fā)來營銷，不能讓買家產(chǎn)生反感和厭惡，不然結(jié)果就適得其反了。對于這樣的多平臺的營銷，我想肯定會出現(xiàn)專業(yè)化的第三方公司來做咨詢和策劃的。這是基于Inbound marketing這樣一個理念，就是讓買家自己主動、方便的找上門來購買。搜索引擎上的關(guān)鍵詞廣告其實就是Inbound marketing營銷的最直接表現(xiàn)。社區(qū)營銷，也就是要達(dá)到關(guān)鍵詞廣告的效果。其實如果做的好，社區(qū)營銷帶來的流量是更具有價值的。從點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)化率會更高。
所以，在接下來幾年中，要想把電子商化做好，在做好產(chǎn)品和服務(wù)的同時，要準(zhǔn)備好應(yīng)對比價搜索興起帶來的市場洗牌（沒有品牌又沒有價格優(yōu)勢的網(wǎng)站必然死掉，有品牌但沒有價格優(yōu)勢的網(wǎng)站的市場份額一定被分食掉），并積極開展社區(qū)營銷！
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