傳統(tǒng)的廣告公司和媒介購買公司賣的是廣告創(chuàng)意和媒體投放計(jì)劃，無論是國(guó)際4A公司還是本土廣告公司，總體而言都不具備太多的技術(shù)含量，他們的核心優(yōu)勢(shì)在于制定廣告創(chuàng)意和傳播策略，媒介購買公司則在于媒體數(shù)據(jù)的分析能力和媒體購買能力。
在過去十年，由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為一個(gè)新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司和數(shù)字營(yíng)銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊新興市場(chǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場(chǎng)份額。
而早期國(guó)際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會(huì)更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的選擇和投放，他們會(huì)通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個(gè)個(gè)體的行為，然后對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營(yíng)銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長(zhǎng)來覆蓋市場(chǎng)的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的附加值，使得營(yíng)銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動(dòng)，必須依靠規(guī)模增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對(duì)單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個(gè)月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個(gè)項(xiàng)目來收費(fèi)。
但是數(shù)字營(yíng)銷公司的收費(fèi)模式就完全不同了，他們往往先以天或者CPC的方式購買到一些網(wǎng)站的位置或者包一天的流量，然后再把這些廣告位按照不同網(wǎng)民接受廣告習(xí)慣的不同，向其推送不同類型的廣告，從而優(yōu)化廣告效果和提高轉(zhuǎn)化率。他們與網(wǎng)站建立合作協(xié)議關(guān)系，一旦向其網(wǎng)站推送廣告，就與該網(wǎng)站按照一定比例進(jìn)行分成。
當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷下的精準(zhǔn)傳播方式對(duì)于廣告主而言也不是一勞永逸的。比如，某品牌廣告主就認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷更適合以銷售為目的的產(chǎn)品廣告推廣，至于品牌推廣廣告則需借助傳統(tǒng)媒體做大范圍告知和宣傳。
因此，從目前使用情況看，精準(zhǔn)營(yíng)銷更為中小企業(yè)，以及大型企業(yè)銷售類業(yè)務(wù)所用。而更多的廣告主也只是把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)成傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的一個(gè)優(yōu)化手段而已。
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數(shù)字營(yíng)銷,新課題
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