2010年電子商務(wù)在中國持續(xù)迅猛發(fā)展，為整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來巨大變革。電子商務(wù)廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費等各個領(lǐng)域，改變著傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)，這不得不讓傳統(tǒng)企業(yè)重新審視自己的銷售模式及消費市場，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)模式以期建立新的網(wǎng)上銷售天地，但是也面臨諸多問題，
正如艾瑞研究院一直定義的那樣，從廣義上說，電子商務(wù)是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動；從狹義上說，電子商務(wù)是指以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。在此，我們所提及的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。
艾瑞咨詢總裁、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家委員會主任委員楊偉慶認(rèn)為：電子商務(wù)從字面解析來看由“電子”和“商務(wù)”兩部分組成。其中，“商務(wù)”可以比擬為線下實體商務(wù)的“映像”，而“電子”即為線下實體商務(wù)與線上虛擬商務(wù)之間的“魔鏡”。之所以將電子商務(wù)比擬成傳統(tǒng)實體商務(wù)的“映像”，我們想表達(dá)的意思是：在傳統(tǒng)實體商務(wù)中所面對的幾乎所有的商務(wù)環(huán)節(jié)可能將按照全新的游戲規(guī)則在“魔鏡”之后的虛擬環(huán)境中運行。這就意味著原有的傳統(tǒng)實體商業(yè)經(jīng)營的資源、流程和經(jīng)驗可能面對清零（至少大打折扣）的尷尬。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，面臨網(wǎng)站系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)難、管理運營相關(guān)經(jīng)驗少、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺等相關(guān)壁壘就是一種必然。相信很多傳統(tǒng)企業(yè)對此已深有感觸，在此不多贅述，我們要探討的關(guān)鍵問題是：遭遇如此“壁壘”應(yīng)如何解決！
愛因斯坦曾說，提出一個問題比解決一個問題更重要。事實上，所謂技術(shù)開發(fā)難、運營經(jīng)驗少、營銷專才缺等壁壘問題歸納起來或許就只有一個問題，那就是企業(yè)自有相關(guān)資源有限的情況下，如何實現(xiàn)“用專業(yè)人、做專業(yè)事”。
楊偉慶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的是一個高度開放、分享和相互依存的虛擬世界。在這個世界里，任何個人或企業(yè)如若一味地堅持僅憑自有資源和能力來解決問題，結(jié)局大概只能是作繭自縛。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的首要戰(zhàn)略思想就是內(nèi)外部資源的“整合”。有一個傳統(tǒng)企業(yè)的實例可以較好地做比擬：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商從政府手上購買到開發(fā)用地之后，需要請設(shè)計院做建筑設(shè)計，需要請工程隊施工建設(shè)，需要請物業(yè)公司代為運維、需要請商業(yè)經(jīng)營公司駐場管理，需要招募零售商駐場經(jīng)營、……、直至最終吸引消費者前來消費。總之，在構(gòu)建整個價值鏈的過程中，優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商能夠充分做到資源整合，形成“用專業(yè)人做專業(yè)事”的良好局勢，從而實現(xiàn)最終的價值傳遞——消費者前來消費。
毋庸置疑，我們這里所提及的傳統(tǒng)企業(yè)所期望實現(xiàn)的核心價值是通過互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)（包含了品牌核心價值的傳遞）。那么，支持產(chǎn)品和服務(wù)傳遞實現(xiàn)的過程則完全可以看成是手段和渠道的問題，大可放開心態(tài)整合社會資源為我所用。
（一） 網(wǎng)站系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)難
楊偉慶認(rèn)為，構(gòu)建一個優(yōu)秀的網(wǎng)站系統(tǒng)的“抓手”之一是充分探討和挖掘使用者的需求，將其進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理后形成開發(fā)文檔——即系統(tǒng)分析環(huán)節(jié)；“抓手”之二是找到優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計制作、程序編碼和系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)團(tuán)隊——即系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)環(huán)節(jié)。
（1）如若企業(yè)不想構(gòu)建自有技術(shù)團(tuán)隊，建議可將需求梳理、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站開發(fā)和網(wǎng)站維護(hù)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的第三方軟件服務(wù)商。此方案的優(yōu)點是對自有技術(shù)團(tuán)隊要求低，開發(fā)周期短；缺點是溝通和決策流程比較復(fù)雜，成本略高且服務(wù)商一般不開放網(wǎng)站的源代碼；關(guān)鍵難點是企業(yè)自身對于網(wǎng)站需求的理解不足，成果驗收的專業(yè)知識不足，建議另行聘請第三方的技術(shù)咨詢顧問做網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)監(jiān)理來彌補企業(yè)自身專業(yè)知識的不足。
（2）如若企業(yè)有計劃構(gòu)建自有技術(shù)團(tuán)隊，建議聘請第三方的技術(shù)咨詢顧問提供系統(tǒng)分析咨詢服務(wù)和系統(tǒng)開發(fā)顧問服務(wù)以降低網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)過程中對自有技術(shù)團(tuán)隊的要求。此方案的優(yōu)點是對自有團(tuán)隊要求低、擁有網(wǎng)站源代碼且成本適中；缺點是此類第三方技術(shù)咨詢顧問資源較少、開發(fā)周期較長，且項目管理要求（執(zhí)行力）較高；關(guān)鍵難點是對企業(yè)決策層、外聘技術(shù)咨詢顧問和企業(yè)執(zhí)行層之間暢通的溝通關(guān)系有著較高的要求。
（二）管理運營相關(guān)經(jīng)驗少
楊總認(rèn)為，電子商務(wù)的管理運營與傳統(tǒng)實體商業(yè)經(jīng)營相比關(guān)鍵性的“變化”之一是虛擬陳列（相對實體店鋪陳列而言）； “變化”之二是遠(yuǎn)程客服（相對實體店中面對面銷售而言）；“變化”之三是零單配送至消費者（相對整單配送至實體店后由消費者自提而言）。
（1）虛擬陳列與實體店鋪陳列相比，虛擬陳列對圖片展示的美學(xué)和文案表述的藝術(shù)有著較高的要求和依賴，而實體店鋪陳列則是對空間展示和燈光表現(xiàn)有著較高的要求。我們認(rèn)為，雖然虛擬陳列和實體陳列在方式方法上有所不同，但并不是高不可攀。如若企業(yè)對虛擬陳列的要求不是很高的話，完全可以讓自有實體陳列團(tuán)隊對行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿性網(wǎng)站和產(chǎn)品陳列方式做些基礎(chǔ)的研究后便可勝任；如若企業(yè)對虛擬陳列的要求更高的話，可聘請第三方專攻用戶體驗的咨詢顧問代為解析并給予自有團(tuán)隊相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)以幫助自有團(tuán)隊更好地勝任虛擬陳列的崗位要求。
（2）遠(yuǎn)程客服與實體店鋪服務(wù)員相比，理論上來看工作性質(zhì)的差異并不大。都要求對所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)有著深入的理解，都要求有良好、積極的服務(wù)意識，都要求對終端用戶的消費心態(tài)和消費行為有良好的洞察力等等。不同的是：遠(yuǎn)程客戶無須面對面因而對形象要求更低，能使用電腦做流暢的書面溝通，能比較入流地應(yīng)用網(wǎng)民們比較熱衷的網(wǎng)絡(luò)用語（非必須）等等。同樣，我們認(rèn)為，雖然遠(yuǎn)程客服與實體店鋪服務(wù)員的要求有所不同，但并不是高不可攀。如若在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)對在線客服依賴程度不高的話，完全可以外包出去并對外包商提供的客服人員做些基礎(chǔ)的產(chǎn)品培訓(xùn)即可勝任；如若在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)對在線客服依賴度較高的話，則建議自行招募有一些經(jīng)驗的客服人員，并對其進(jìn)行長期而持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)知識的培訓(xùn)以幫助自建的客服團(tuán)隊更好地勝任遠(yuǎn)程客服的崗位要求。
（3）零單配送至消費者與整單配送至實體店（再由消費者自提）相比，零單配送對產(chǎn)品分揀、拼箱包裝、配送及時性以及配送覆蓋面和到達(dá)深度都有著更高的要求。所幸的是，近幾年第三方零單配送服務(wù)商迅猛發(fā)展，地域輻射面和輻射深度已能較好地滿足中國網(wǎng)絡(luò)購物零單配送的基本需求。而產(chǎn)品分揀和拼箱包裝的管理問題，在日均訂單量不到千單的情況下并不是一個難以解決的問題。當(dāng)然，考慮到未來長期的發(fā)展，為電子商務(wù)業(yè)務(wù)單獨設(shè)立倉庫并以更適用于高頻次零單分揀的方式做倉庫陳列將大大提高訂單處理效率。關(guān)于企業(yè)自建配送體系的話題，我們認(rèn)為對于日訂單量沒有過萬單的傳統(tǒng)企業(yè)而言還不是很有必要——當(dāng)然，對配送有著極端要求的產(chǎn)品和服務(wù)除外（如蛋糕、鮮花、快餐、紅等）。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏
楊總認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)之一。網(wǎng)絡(luò)營銷解決的是如何以更低成本獲得用戶流量和有效訂單的問題，是最直接影響市場表現(xiàn)和企業(yè)盈虧的環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)業(yè)務(wù)價值鏈中概念最廣的一個環(huán)節(jié)，包括市場定位、產(chǎn)品定位、品牌傳播、用戶溝通、渠道部署、銷售促進(jìn)、媒體公關(guān)、會員管理等等。每一個開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，無論處于何種發(fā)展階段都要解決網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。因此，專業(yè)的、經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷人才就成為這些企業(yè)爭相搶奪的資源。
電子商務(wù)的行銷環(huán)境與傳統(tǒng)行銷環(huán)境不同，并有著諸多不同于傳統(tǒng)實體商業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新營銷手段，如搜索引擎營銷、電子郵件營銷、社會化媒體傳播（BBS\SNS\IM\Blog\Micro-Blog……）等等。網(wǎng)絡(luò)營銷人才所涉及的工作內(nèi)容大多有著較強的機動性且對相關(guān)負(fù)責(zé)人的應(yīng)變能力有著較高的要求，應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)領(lǐng)域市場分析能力、信息處理能力、文字表達(dá)能力、客戶體驗?zāi)芰Α⒕W(wǎng)站推廣能力、搜索引擎營銷能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易能力、組織協(xié)調(diào)能力、評估調(diào)整能力……，同時又掌握市場營銷、客戶管理基本技能。因此，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)并不太適合外包給第三方企業(yè)（購買第三方媒體資源除外）。
現(xiàn)代企業(yè)管理理論認(rèn)為，企業(yè)間競爭的核心是人才的競爭，而人才競爭的核心是學(xué)習(xí)力的競爭。艾瑞咨詢認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)有必要組建自有網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，在人才選拔方面應(yīng)采取“兩條腿走路”的方式：一方面，吸納外部有經(jīng)驗的專業(yè)人才，即“外部引血”；另一方面，引入外腦培訓(xùn)課程等社會資源以持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的實戰(zhàn)能力和管理經(jīng)驗，即“內(nèi)部造血”。在人才戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)放穩(wěn)心態(tài)，堅持“培養(yǎng)人才”的理念，而非搶奪人才。
短期內(nèi)，解決網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才比較有效的方法是招聘擁有較強學(xué)習(xí)能力的高素質(zhì)人才，聘用第三方網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢顧問對新招募人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在最短的時間內(nèi)成長為既有傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)知識背景，又掌握網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能的“雙棲”職業(yè)化營銷運營管理人才。
長期來看，解決網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺問題的根本途徑是建立一套完備的內(nèi)部人才培育和保留機制。傳統(tǒng)人才培養(yǎng)是分離式培養(yǎng)模式，員工進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門后，或按照業(yè)務(wù)方向培養(yǎng)：熟悉產(chǎn)品（服務(wù)）、業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理和財務(wù)知識培訓(xùn)等，但不會與信息技術(shù)層面相交，培養(yǎng)出的員工對電子商務(wù)環(huán)境、以及網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下的顧客屬性和廣告投放方式不了解，缺乏開發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案的能力；或按照信息技術(shù)方向培養(yǎng)：網(wǎng)頁設(shè)計、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，培養(yǎng)出的員工對網(wǎng)上人群屬性和互動方式非常了解，但卻缺乏對傳統(tǒng)行業(yè)背景和對產(chǎn)品知識的了解，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“營銷知識”+“信息技術(shù)技能”+“行業(yè)經(jīng)驗”+“創(chuàng)新能力”。此外，要建立科學(xué)合理的團(tuán)隊管理和人才保留制度，避免在電子商務(wù)人才爭奪的混戰(zhàn)時代發(fā)生嚴(yán)重的人才流失問題，這點更加值得企業(yè)深思。
（四）傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)是否會為電子商務(wù)運營公司或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司帶來新的業(yè)務(wù)機會？
毋庸置疑，在傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的大潮中，“資源整合”和“用專業(yè)人做專業(yè)事”的經(jīng)營理念必將得到比較普遍性的應(yīng)用，這一趨勢對電子商務(wù)運營公司和軟件技術(shù)開發(fā)公司而言，顯然是彌足珍貴的大好機遇。艾瑞咨詢認(rèn)為：一方面，傳統(tǒng)企業(yè)看好電子商務(wù)發(fā)展前景，不愿錯失良機；另一方面，電子商務(wù)畢竟是一個新興的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)心存對運營風(fēng)險的擔(dān)憂，因此多以一種謹(jǐn)慎的心態(tài)專注于自身擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而將非擅長的業(yè)務(wù)外包。于是，網(wǎng)站開發(fā)和運行維護(hù)、網(wǎng)站代運營、分銷、代銷、支付、物流配送、訂單管理、倉儲管理、研究咨詢、傳播宣傳等方面的服務(wù)需求隨之產(chǎn)生。而作為傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的配套服務(wù)商，我們要做到不斷地創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，以專業(yè)的知識、扎實的服務(wù)能力和實踐經(jīng)驗為客戶贏得時間、贏得市場。唯有如此，才能形成傳統(tǒng)企業(yè)和配套服務(wù)商雙贏的局面和長期的良性循環(huán)，從而推動中國傳統(tǒng)企業(yè)整體的電子商務(wù)化進(jìn)程。
二、傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何有效地開展適合自身的電子商務(wù)模式？
關(guān)于電子商務(wù)模式，理論上我們做如下理解：電子商務(wù)模式就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運作方式和盈利模式，一般包含價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)和價值實現(xiàn)三個核心層面。
（一）價值主張
顧客的行動是由價值導(dǎo)向的，企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價值觀有效的傳遞給消費者，就需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進(jìn)行。品牌的價值主張是一種營銷思想，也是一種市場承諾，它能夠?qū)㈧o態(tài)品牌動化活化人格化，有助于建立企業(yè)或品牌與消費者之間強烈的情感關(guān)聯(lián)。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點。
價值主張涉及目標(biāo)顧客和價值內(nèi)容兩個方面。目標(biāo)顧客是指企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場空間傳遞價值，包括目標(biāo)消費者的性別、年齡、地域、收入、職位等基本背景屬性，上網(wǎng)時間段、喜歡登陸的網(wǎng)站、偏愛的互聯(lián)網(wǎng)功能服務(wù)類型、喜歡購買的產(chǎn)品顏色、價格、型號、功能等行為偏好特征；價值內(nèi)容是指企業(yè)準(zhǔn)備以何種方式向目標(biāo)顧客傳遞何種價值，產(chǎn)品（或服務(wù)）價值包括基礎(chǔ)價值和附加價值，而電子商務(wù)運營、營銷活動則構(gòu)成了傳遞價值的方式。
艾瑞咨詢認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下消費者會表現(xiàn)出不同于線下渠道的行為特征，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的了解，建議導(dǎo)入第三方研究咨詢外腦資源，基于對本行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、目標(biāo)消費者的背景屬性、行為特征和需求偏好等的研究分析，制定切實可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃。
（二）價值網(wǎng)絡(luò)
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特認(rèn)為：每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，這一系列價值創(chuàng)造活動構(gòu)成了一條價值鏈。術(shù)業(yè)有專攻，價值鏈上的各個主體企業(yè)應(yīng)該專注于自己最擅長的業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮價值鏈效益。
電子商務(wù)環(huán)境下，價值鏈的企業(yè)構(gòu)成更加多元化，包括品牌運營商、電子商務(wù)平臺提供商、支付服務(wù)、物流配送服務(wù)、倉儲服務(wù)提供商、媒體服務(wù)、網(wǎng)站系統(tǒng)服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、加工廠商、政府及其他社會團(tuán)體等外部利益相關(guān)者，企業(yè)電子商務(wù)定位的基調(diào)是厘清交易結(jié)構(gòu)，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、抓住機會、規(guī)避威脅。
（三）價值實現(xiàn)
企業(yè)價值實現(xiàn)的最直接體現(xiàn)是盈利模式，電子商務(wù)模式下的成本結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)都有其獨有的特征。艾瑞咨詢認(rèn)為，作為電子商務(wù)平臺提供商，其核心成本是員工工資和福利、網(wǎng)站營銷推廣費用、技術(shù)服務(wù)費收入，其收入源有交易傭金、廣告費、專項服務(wù)費等；作為品牌運營商，幾乎只有一個點是利潤中心——即終端消費者，那么其開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)最有效的業(yè)務(wù)模式之一應(yīng)為全網(wǎng)營銷（參見圖1）——即：將基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場看成是一個全新的市場（而非僅僅是新媒體或新渠道），以傳統(tǒng)企業(yè)原有的供應(yīng)鏈體系為基礎(chǔ)，充分部署多種網(wǎng)絡(luò)渠道平臺（網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)代銷、平臺租賃、官方商城、品牌溝通），充分調(diào)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段（搜索引擎、資訊門戶、用戶評論、社區(qū)口碑、公關(guān)活動），整合資源，協(xié)同作業(yè)，最終實現(xiàn)電子商務(wù)虛擬市場的立體式成長和發(fā)展（銷售業(yè)績、網(wǎng)絡(luò)運營體系、品牌資產(chǎn)））；而作為配套服務(wù)提供商，其成本主要是為提供服務(wù)所產(chǎn)生的相關(guān)費用，包括硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)、團(tuán)隊薪資等。總的來說，電子商務(wù)成本控制應(yīng)強化“軟性成本”控制，即強調(diào)做事的正確性和效率性，從團(tuán)隊綜合素質(zhì)、管理決策體質(zhì)、引入先進(jìn)IT應(yīng)用技術(shù)和咨詢服務(wù)外包等多角度入手，從根本上降低“走彎路”的概率和“執(zhí)行力”不足的風(fēng)險。
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電子商務(wù),電子商務(wù)問題
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