2010年，是中國電子商務(wù)風(fēng)生水起的一年；2011年，中國電子商務(wù)的勢頭依然強勁。根據(jù)艾瑞最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模達522.0億元，其中，電子商務(wù)占比高達43.3%。隨著中國電子商務(wù)的一路高歌猛進，網(wǎng)絡(luò)廣告價格也水漲船高，幾乎飆升到了電商企業(yè)不能承受之高，廣告價格普遍上漲了30%，百度和門戶網(wǎng)站甚至上漲了40%~50%。
為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當當網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。在當當網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億的廣告投入。據(jù)了解，美團今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團寶網(wǎng)則高達5.5億元。值得注意的是，聲稱縮減廣告費用的京東商城卻投放了價格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對飛漲的網(wǎng)絡(luò)廣告價格，實力電商并不差錢。按當當網(wǎng)與京東商城的說法，目前廣告價格的漲幅與廣告性價比已不匹配。
筆者認為，電商的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對性價比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競價排名、SEO優(yōu)化這些搜索營銷在電商發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電商從業(yè)者表示，電商網(wǎng)站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當當網(wǎng)與京東商城來說，已經(jīng)解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。隨著微博、SNS等社會化媒體的興起，為電網(wǎng)提供了更豐富的廣告營銷模式。在性價比上，電商也自有一套考量標準。
考量標準之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶群
實際上，電商投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規(guī)模和用戶積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場機會，更大程度地攫取用戶。從電商在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放CPC廣告開始，就已經(jīng)把提升用戶點擊與交易轉(zhuǎn)負率作為衡量廣告投放效果的重要指標。
出于吸引新客戶的需求，電商自然把投放的核心網(wǎng)絡(luò)媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上，原因無外乎是這些門戶網(wǎng)站每天的巨大流量。但有業(yè)內(nèi)人士指出，門戶網(wǎng)站的流量固然對提升電商的點擊有很大幫助，但并不代表能同時提升交易轉(zhuǎn)換率。國外的一項調(diào)研表明，電商從外部導(dǎo)入的隨機流量當中，只有2%的人會直接發(fā)生購買行為，而有98%的人會由于各種原因不會在第一次就直接下單付費購買。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為，在新的媒體形式下，過分追求網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊量是舍本逐末的做法。因為流量對銷售的拉動作用無法持久。相比之下，展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來的口碑提升，更應(yīng)該受到廣告主的重視。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告能把多少網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶，也考驗了網(wǎng)絡(luò)媒體在擁有高流量的同時，自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度。以中國女裝B2C領(lǐng)域唯一銷售額過億的企業(yè)夢芭莎為例，從2008年開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，2009年就實現(xiàn)了銷售額1億元的突破。用著如此高的經(jīng)營業(yè)績，夢芭莎還是繼續(xù)在騰訊進行集中投放。夢芭莎CEO李曙東曾表示，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴大品牌知名度。
根據(jù)《虛擬世界真實信賴》數(shù)字媒體白皮書調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴型網(wǎng)民以一、三線城市用戶為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)購物的方便性，網(wǎng)民口碑則是他們做出購物決定的重要參考。而騰訊對1-4線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產(chǎn)品的總體滲透率達到96%，其中對交易依賴型網(wǎng)民的滲透率高達98%。顯而易見，騰訊對夢芭莎的目標用戶有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價值對夢芭莎品牌的建設(shè)也起到尤為重要的作用。
考量標準之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化
而與正處于積累期的電商不同，像京東商城和當當網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶積累的電商，吸引新客戶壓力并不是很大，對搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個尷尬的問題是，當網(wǎng)絡(luò)廣告為電商帶來了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息的離開。樂淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。
關(guān)于被削減掉的廣告費的去向，京東商城與當當網(wǎng)都不約而同地表示，將用于提升對用戶服務(wù)的建設(shè)上。有2億融資到帳的樂淘網(wǎng)也表示，會有3000多萬預(yù)算用于提升用戶體驗與服務(wù)質(zhì)量，并通過類似服務(wù)的改進，形成更好的用戶口碑。對于這些已經(jīng)解決了用戶積累問題的電商而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比則體現(xiàn)在延續(xù)用戶口碑，保證用戶的持續(xù)消費、追加消費，提升用戶的二次轉(zhuǎn)化上。
據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標上都勝過常規(guī)硬廣。因此，電商也開始越來越多地關(guān)注微博、SNS等社會化媒體，并嘗試基于社會化媒體的新型營銷模式。
這種通過社會化媒體進行的營銷模式，在騰訊被稱作“泛關(guān)關(guān)系鏈”營銷。劉曜表示，從營銷的角度看，電商希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告聚攏用戶，培養(yǎng)與用戶的互動關(guān)系，借助強弱關(guān)系鏈傳遞品牌口碑，從而達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。目前，騰訊針對凡客誠品、夢芭莎等電商客戶，都建議積極開展多平臺聯(lián)動式營銷，和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關(guān)系鏈傳播，加強品牌與用戶之間的互動。在騰訊進行了網(wǎng)絡(luò)營銷的夢芭莎，回頭客的二次購買率已達到了70%以上。
考量標準之三：品牌提升塑造大企業(yè)
發(fā)展了十年的中國電商，用戶越來越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電商。站在用戶的立場看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關(guān)鍵因素。所以，不管電商采取何種廣告營銷策略，最終都會將廣告營銷目標聚焦在提升品牌的知名度與美譽度上。事實上，提升品牌形象是貫穿于電商整個的發(fā)展過程中。所以無論是搜索廣告、還是門戶網(wǎng)站的展示廣告，電商在塑造品牌形象的過程中無一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺。
目前，國內(nèi)頗具媒體影響力的門戶網(wǎng)站在歷經(jīng)了十年的市場錘煉與沉淀，都推出了自己的營銷工具或方法論，新浪的IMPACT、騰訊的Tencent MIND(騰訊智慧)、搜狐的“MATRIX”矩陣營銷工具、鳳凰網(wǎng)的“4I for ROI”理念、和訊網(wǎng)的RICH理念等。其中，借助騰訊網(wǎng)“門戶+IM+社區(qū)”的平臺優(yōu)勢的騰訊智慧，在近兩年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場上表現(xiàn)尤其勇猛。從騰訊近兩年的財報看，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上的收入取得了長足進步。僅騰訊2010年的財報顯示，騰訊在2010年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為人民幣13.725億元(2.072億美元)，比去年同期增長42.6%，連續(xù)兩年成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長最快的門戶網(wǎng)站。劉曜表示，不管電商發(fā)展模式如何變化，電商品牌與用戶的關(guān)系并不會發(fā)生沒變。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，騰訊會不斷改變維護和利用關(guān)系的組合與互動方式，提供配合電商網(wǎng)絡(luò)營銷需求的解決方案。
PPG的失敗提醒我們，在電商紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營銷投入的今天，盲目在網(wǎng)絡(luò)廣告上燒錢的行業(yè)是不理智的。而為了降低營銷成本，而放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的電商也不明智。在當當網(wǎng)宣布停止百度廣告的時候，當當網(wǎng)董事長俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠不投，如果廣告的性價比合適的話，不排除當當網(wǎng)繼續(xù)進行投放的可能，而且投放的對象尚在觀察中。業(yè)內(nèi)人士提醒，電商應(yīng)冷靜判斷自身的發(fā)展階段與營銷需求，正確衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放的標準。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)走出一味提供硬廣展示的廣告模式，而應(yīng)在平臺整合、用戶互動等方面探索出更具性價比的廣告營銷解決方案，打破因電商巨頭的撤出而陷入的廣告業(yè)績下降的尷尬局面。
標簽Tags：
關(guān)鍵字：
電商,網(wǎng)絡(luò)營銷,新法則
|
