在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維需要徹底地改變，營(yíng)銷(xiāo)模式需要重新整合與規(guī)劃。
一、消費(fèi)者在哪里？
與耐用品更注重用戶(hù)口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于娛樂(lè)和體驗(yàn)，買(mǎi)一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買(mǎi)一個(gè)手機(jī)或電飯煲不一樣。假設(shè)一個(gè)辦公室白領(lǐng)在午餐后閑著無(wú)聊，找一些肥皂劇來(lái)看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長(zhǎng)，在午休時(shí)間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無(wú)意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開(kāi)始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買(mǎi)了一瓶，權(quán)當(dāng)對(duì)自己辛苦工作的犒勞�？祹煾抵踩氲摹段闹刈唷菲骄考s500萬(wàn)人次點(diǎn)擊，比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷(xiāo)量上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費(fèi)者可能因?yàn)榻佑|到一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，或是在玩游戲的時(shí)候看到一個(gè)植入的品牌，就觸動(dòng)了消費(fèi)的欲望，如果一個(gè)銷(xiāo)售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無(wú)法接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而精準(zhǔn)(Accurateidentification)，則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要原則之一。
二、消費(fèi)者喜歡做什么？
知道了消費(fèi)者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么�？煽诳蓸�(lè)曾策劃了一個(gè)“在線(xiàn)宴請(qǐng)飛輪�！钡幕顒�(dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過(guò)簡(jiǎn)單的圖片處理工具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁(yè)上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁(yè)還提供鏈接、發(fā)布到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。
這種營(yíng)銷(xiāo)手法利用粉絲群體喜愛(ài)的方式做出創(chuàng)意，于無(wú)聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要原則——互動(dòng)(Interactive)，早前玫琳凱的在線(xiàn)DIY化妝，可愛(ài)多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等，都是對(duì)消費(fèi)者成功“攻心”的體現(xiàn)。
三、如何掌控輿論方向？
快消品企業(yè)必須及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。三鹿的分崩離析，起初就源于網(wǎng)絡(luò)上的一些投訴帖子，很快事件進(jìn)一步擴(kuò)大，“三聚氰胺致腎結(jié)石”的消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍大江南北，以致最后一發(fā)不可收拾，企業(yè)品牌形象全軍覆沒(méi)；反觀(guān)近期的圣元奶粉，面對(duì)“早熟門(mén)”事件及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表聲明，堅(jiān)持自己是無(wú)辜的，后經(jīng)權(quán)威部門(mén)發(fā)布報(bào)告證明圣元無(wú)過(guò)，危機(jī)警報(bào)隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行快速反應(yīng)，對(duì)正面信息可通過(guò)博客、微博等擴(kuò)大傳播，對(duì)負(fù)面消息則應(yīng)及時(shí)處理，消滅在萌芽狀態(tài)。輿論是可以被引導(dǎo)的，在2008年奶粉行業(yè)大地震之后，很多企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部，一些企業(yè)還聘請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，目的是遇事要做到及時(shí)反應(yīng)、準(zhǔn)確處理。這即是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)原則——借助事件即時(shí)對(duì)話(huà)(Instantconversation)。
四、如何滿(mǎn)足個(gè)性化需求？
個(gè)性化需求是必然的趨勢(shì)，消費(fèi)者可以主動(dòng)提出要求，未來(lái)十年C2B的電子商務(wù)模式會(huì)快速崛起�，斒咸枪缭趲啄昵熬瓦M(jìn)行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價(jià)的價(jià)格，消費(fèi)者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號(hào)，雖然價(jià)格不菲，但顧客卻樂(lè)此不疲，瑪氏在推出此業(yè)務(wù)幾個(gè)星期后就擴(kuò)大了兩條生產(chǎn)線(xiàn)。在情人節(jié)，愛(ài)侶打開(kāi)M&M巧克力，發(fā)現(xiàn)上面寫(xiě)著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會(huì)是怎樣的驚喜，個(gè)性化本身就是一種極致的顧客體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)則為定制營(yíng)銷(xiāo)鋪設(shè)了一個(gè)便捷的平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些定制巧克力的小店，它們通過(guò)網(wǎng)店獲取訂單，也可以生存得很滋潤(rùn)，這便是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)關(guān)鍵要素——個(gè)性化(Personalization)。目前，中小企業(yè)還沒(méi)有足夠的能力涉足大規(guī)模的“個(gè)性化定制”，因?yàn)檫@不僅需要點(diǎn)子，還需要信息化平臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和生產(chǎn)流程等系統(tǒng)的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類(lèi)的方案。
