“垃圾化”的會(huì)員營(yíng)銷
盡管你打心眼里不接受，但你不得不承認(rèn)，會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)被等同視為“垃圾郵件”、“垃圾短信”。
錯(cuò)在什么地方？
郵件短信有錯(cuò)么？自然沒錯(cuò)！作為當(dāng)下最便捷便宜的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息發(fā)布方式，豈有不用的道理？
發(fā)送促銷信息有錯(cuò)么？也沒錯(cuò)！假借新品上架、促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)會(huì)員友情提醒，既能維持品牌熱度，又能促進(jìn)銷量，何樂而不為？
那為什么我們的郵件短信，還會(huì)被冠以“垃圾”，消費(fèi)者看都沒看就直接把它刪除了？
第一，沒有被勾起需求，信息無用！
第二，赤裸裸的推銷，潛意識(shí)抵觸！
試想一下，辦公樓門口，每天都有人往你手上塞傳單，換誰誰不煩？
如何讓體驗(yàn)糟糕的會(huì)員，重新建立品牌好感？
如何讓體驗(yàn)愉快的會(huì)員，積極地幫你推薦好友？
如何讓休眠狀態(tài)的會(huì)員，能重新回到你的網(wǎng)站？
如何讓剛注冊(cè)的會(huì)員，盡快打消顧慮，縮短購(gòu)買決策周期？
如何讓會(huì)員覺得，你發(fā)給他的產(chǎn)品信息，就是他想要的東西？
……
這些，都不是發(fā)發(fā)簡(jiǎn)單的促銷郵件所能解決的！
或許，我們需要重申一下，有效的會(huì)員營(yíng)銷的大前提：客情關(guān)系！先交朋友再做生意，這是商之常情。
RFM模型該淘汰了
說到會(huì)員營(yíng)銷，就不得不提RFM模型。
RFM模型，最早由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所提出來。由于相對(duì)簡(jiǎn)單易行，逐漸成為會(huì)員管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的迄今時(shí)間，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的購(gòu)買次數(shù)，M（Monetary）表示客戶的累積購(gòu)買金額。對(duì)RFM三個(gè)參數(shù)設(shè)置不同的權(quán)重和計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以對(duì)每個(gè)會(huì)員的價(jià)值進(jìn)行定量評(píng)估，從而開展會(huì)員等級(jí)管理。
目前大家使用最普遍的，當(dāng)屬會(huì)員等級(jí)折扣制度，普通會(huì)員享受什么政策，銀卡會(huì)員什么政策，金卡會(huì)員什么政策，評(píng)判的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者的貢獻(xiàn)額；另一個(gè)就是會(huì)員積分制度，積分換購(gòu)、積分抵扣，當(dāng)然，積分的由來也是和消費(fèi)者的貢獻(xiàn)額捆綁的。
但顯然，RFM這三個(gè)參數(shù)，只是讓企業(yè)知道了我的會(huì)員目前是處于一種什么狀態(tài)，但沒法去指導(dǎo)企業(yè)該如何開展會(huì)員營(yíng)銷。
譬如，兩個(gè)消費(fèi)者，在同一天，A買了200塊錢的女裝，B買了200塊錢的男裝，那么按照RFM模型，這兩個(gè)消費(fèi)者是被劃分到一個(gè)類型里面的。
再譬如，還是這兩個(gè)消費(fèi)者，在購(gòu)買迄今3個(gè)月的時(shí)間里，都沒有再發(fā)生二次購(gòu)買行為，但期間A到你的網(wǎng)站來了20次，B只來了1次，按照RFM模型，這兩個(gè)消費(fèi)者還是屬于同一個(gè)類型。
或許，我們需要尋找一種全新的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)模型標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面，消費(fèi)者不再是一個(gè)一個(gè)的錢包，而是真實(shí)的、有情緒的、能被影響的、有不同需求的人，它將會(huì)告訴我們，對(duì)不同的會(huì)員，你該說什么話！該怎么說！該什么時(shí)候說！
360度會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)
當(dāng)一個(gè)老會(huì)員，決定再次購(gòu)買你的某件商品的時(shí)候，會(huì)被哪些因素影響？
產(chǎn)品？?jī)r(jià)格？特別優(yōu)惠？品牌好感？上一次購(gòu)買體驗(yàn)？潛在需求？天氣變化……沒錯(cuò)，可能性因素有很多。
當(dāng)一個(gè)老會(huì)員決定不再購(gòu)買你的產(chǎn)品，他的特征或許就比較簡(jiǎn)單：不再訪問、投訴、拒收或者退換貨。
所以，我們需要給會(huì)員插上盡可能多的標(biāo)簽：性別、年齡、地域、注冊(cè)時(shí)間、購(gòu)買記錄、訪問記錄、投訴的內(nèi)容、退換貨歷史等等。這些標(biāo)簽將有助于系統(tǒng)快速地對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，自動(dòng)計(jì)算對(duì)哪些會(huì)員在何時(shí)發(fā)送什么信息；這些標(biāo)簽也有助于發(fā)布新品上架的信息時(shí)，把不同的產(chǎn)品精準(zhǔn)地推銷給有需求的消費(fèi)者，減少頻繁的信息發(fā)布所帶來的反感情緒。
那么，一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，到底需要多少科目來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，才能實(shí)現(xiàn)上述目的呢？
1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)科目：包括姓名、性別、年齡、地域、生日、家庭狀態(tài)、聯(lián)系方式等等。11月份，你把羽絨服推給北方的會(huì)員，一定比推給南方的會(huì)員更有把握；你把嬰童產(chǎn)品，推薦給28～35歲左右的女性會(huì)員，一定會(huì)有比較高的成交率。
2.訪問科目：包括注冊(cè)時(shí)間、歷次訪問時(shí)間、平均訪問頁(yè)面數(shù)、平均訪問時(shí)長(zhǎng)等等。訪問科目，是統(tǒng)計(jì)分析會(huì)員活躍度的最關(guān)鍵指標(biāo)。要知道，挽回一個(gè)休眠會(huì)員的成本，是開發(fā)一個(gè)新會(huì)員成本的3倍！從訪問科目，我們會(huì)得出許多有用的信息，譬如平均訪問頻率很高，但購(gòu)買率卻很低，那一定是產(chǎn)品表現(xiàn)出了什么問題，消費(fèi)者遲遲不能被打消顧慮。
3.購(gòu)買科目：包括購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買金額、購(gòu)買商品、累計(jì)貢獻(xiàn)、頻次和周期等等。購(gòu)買科目的最大貢獻(xiàn)，并不是讓我們?nèi)ジ闶裁磿?huì)員等級(jí)折扣制度，而是在于我們能夠去統(tǒng)計(jì)分析，在什么時(shí)候，推薦什么樣的產(chǎn)品，會(huì)員會(huì)比較能接受。
4.事件科目：包括訂單取消、拒收、退換貨、投訴、評(píng)論、建議、推薦等等。事件科目是許多企業(yè)所忽視的，但這恰恰最考驗(yàn)品牌的軟實(shí)力。因?yàn)橄M(fèi)者在做出訂單取消、拒收、退換貨、投訴時(shí)，往往帶有非常明顯的情緒傾向，不加重視，會(huì)直接造成客戶流失。
數(shù)據(jù)庫(kù)不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買記錄+聯(lián)系方式，它是對(duì)消費(fèi)者和品牌之間所有接觸信息的集成，是會(huì)員營(yíng)銷的大基石，缺少了對(duì)這些科目的統(tǒng)計(jì)分析，會(huì)員營(yíng)銷將完全無計(jì)可施。
會(huì)員管理
會(huì)員營(yíng)銷有三大原則：匹配度、個(gè)性化、尊崇感，用通俗一點(diǎn)的話講就是：和誰說，說什么，怎么說。而會(huì)員管理，就是要解決匹配度的問題，動(dòng)態(tài)跟蹤會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)所有科目，一旦到達(dá)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)刺激會(huì)員。這就是會(huì)員管理。
根據(jù)消費(fèi)者的行為特征，會(huì)員管理一般可分為三類：
活躍度管理
跟蹤統(tǒng)計(jì)會(huì)員的訪問科目。通過對(duì)注冊(cè)時(shí)間、訪問周期、訪問迄今時(shí)間等科目的平衡計(jì)分，系統(tǒng)可以生成一個(gè)“訪問活躍度參數(shù)”，這個(gè)參數(shù)的時(shí)間動(dòng)態(tài)曲線，非常直觀地顯示了你的會(huì)員的活躍度，它綜合評(píng)估了在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)站的產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)對(duì)會(huì)員的吸引力。根據(jù)這個(gè)參數(shù)，我們可以把會(huì)員分成“興奮會(huì)員”、“活躍會(huì)員”、“惰性會(huì)員”和“休眠會(huì)員”，一旦某個(gè)會(huì)員跌入到下一層級(jí)的會(huì)員類別時(shí)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)觸發(fā)營(yíng)銷機(jī)制，進(jìn)行挽救。
標(biāo)簽Tags：
關(guān)鍵字：
會(huì)員營(yíng)銷，垃圾郵件
|
