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『自在由我 深度原創(chuàng)37』2011必修課—電商反通脹
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（發(fā)布者：易營(yíng)銷站 發(fā)布時(shí)間：
2011/4/6
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2010年3Q的時(shí)候，我在微博預(yù)測(cè)，B2C是典型的“剩者為王”，只要帳上有錢(qián)，必將血拼到底。因此，電商要素的大幅通脹，將不可避免，特別是流量，“不是漲不漲，而是漲幾倍”，今日看來(lái)，尤有過(guò)之。
顯然，反通脹是電商2011年的必修課。就單一企業(yè)而言，反通脹=提升全價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比（ROI）。那么，讓我們沿著價(jià)值鏈看看電商的訂單產(chǎn)出之路吧。。。
以最典型的渠道型B2C為例，其基礎(chǔ)價(jià)值鏈為：選品/采購(gòu)—商品準(zhǔn)備（拍攝等）—新客戶獲取/老客戶回歸—訂單履行/RMA（倉(cāng)儲(chǔ)/分揀/包裝/配送）。
選品/采購(gòu)：
首先，選品是藝術(shù)，往往只可意會(huì)，不可言傳；有時(shí)，甚至只能說(shuō)是直覺(jué)。筆者就真的見(jiàn)過(guò)某電視購(gòu)物猥瑣男對(duì)女式內(nèi)衣有非同一般的敏感，上什么熱什么，硬生生把這個(gè)品類從0做大。
其次，選品是人脈；好的買(mǎi)手，商品熱銷保證不斷貨，商品稀缺總能弄到貨：iphone4剛上市那陣子，上海某二線3C類B2C的上架速度和定價(jià)明顯比京東更有優(yōu)勢(shì)。
最后，選品需要BI支撐，特別在SKU成千上萬(wàn)的時(shí)候，能輔助采購(gòu)經(jīng)理將工作做細(xì)，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)，降低資金占用，用更少的固定資產(chǎn)玩轉(zhuǎn)更高的銷售額。如MSN購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)部門(mén)每周會(huì)為采購(gòu)提供一張周轉(zhuǎn)預(yù)警表，避免暢缺和爛庫(kù)。
客觀的說(shuō)，選品對(duì)于訂單的產(chǎn)出，至少要貢獻(xiàn)到30-50%。對(duì)于這一點(diǎn)，絕大部分燒過(guò)千萬(wàn)級(jí)推廣的Mkt D們應(yīng)該深有體會(huì)：想燒出訂單而不是燒掉位子，貨源給力是必要條件。某電視購(gòu)物的采購(gòu)部門(mén)就十分強(qiáng)悍，不但quota每月數(shù)以億計(jì)，單次播放還要保證數(shù)十萬(wàn)的毛利，最終個(gè)位數(shù)的采購(gòu)主管撐起了數(shù)十億的盤(pán)子。因此，強(qiáng)化采購(gòu)部門(mén)的激勵(lì)措施和淘汰機(jī)制，特別是所謂的“271”拉開(kāi)人員差距，“少用人，多給錢(qián)”是有效調(diào)動(dòng)積極性，持續(xù)提升產(chǎn)出的不二法寶。
商品準(zhǔn)備：
商品準(zhǔn)備的對(duì)訂單的產(chǎn)出，是一個(gè)必要條件：做的好，ROI不見(jiàn)得高很多，做不好，ROI一定會(huì)跌。雖說(shuō)這點(diǎn)人人都說(shuō)重要，實(shí)際操作中卻屢屢被忽視，特別是渠道型B2C，很多在圖片處理和商品描述方面，還不如淘寶皇冠。業(yè)界老手大都明白，商品準(zhǔn)備的關(guān)鍵在于消費(fèi)者期望達(dá)成率，絕對(duì)不是包裝的越靚越好，特別是服裝服飾箱包等需要修片的品類，修的過(guò)了，客訴一定頻發(fā)。一般而言，商品圖片/描述與實(shí)物至少應(yīng)該有80%以上的相似度，特別是在色差，質(zhì)地兩個(gè)維度一定不能有偏差，否則被告到工商局也很正常。更有代表性的是：某B2C供應(yīng)商，抱怨上架時(shí)商品描述被弄錯(cuò)了，找了N次，總是改不了，然后客訴飆升，被下架退倉(cāng)了。這種兩敗俱傷的結(jié)局，明顯是內(nèi)部SOP沒(méi)做好，估計(jì)也沒(méi)有任務(wù)工單，更不用提“抓蟲(chóng)”的激勵(lì)機(jī)制了。此外，從純成本的角度來(lái)看，特別對(duì)于海量SKU的渠道B2C，商品準(zhǔn)備這個(gè)環(huán)節(jié)放在倉(cāng)庫(kù)執(zhí)行效率更高，可以形成一條小流水線，批量高效處理拍攝-測(cè)量-描述撰寫(xiě)等全套環(huán)節(jié)。事實(shí)上，卓越，Zappos，住商都是這樣，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部普遍設(shè)有攝影棚和制作間，提供實(shí)物拍攝，尺寸測(cè)量，描述撰寫(xiě)等一站式服務(wù)。
在選品/采購(gòu)和商品準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，最重要的要素是人：采購(gòu)，編輯是人，BI和工單也是人開(kāi)發(fā)的。在電商人力通脹，并在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)持續(xù)通脹的前提下，“1個(gè)人干2個(gè)人的活，拿1.5個(gè)人的錢(qián)”是最基本的C&B原則。從技術(shù)上說(shuō)，就是：1，管理者自己要懂，能抓本質(zhì)，卡重點(diǎn)，不瞎指揮也不被忽悠；2，少拿創(chuàng)業(yè)，期權(quán)說(shuō)事，活干好，多給錢(qián)是王道，長(zhǎng)期來(lái)看，激勵(lì)成本也低；
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新客戶獲取/老客戶回歸：
新客戶的營(yíng)銷ROI，主要取決于推廣商品和渠道人群的匹配度，同時(shí)受到品類，定價(jià)，人群特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略等因素的影響。推廣渠道的選擇與優(yōu)化，就絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在可容納規(guī)�；度�，不考慮商品差異的前提下，基本是個(gè)偽命題（社區(qū)的ROI是高，但很難期待持續(xù)日渠道轉(zhuǎn)化數(shù)百單；如果團(tuán)購(gòu)頻道負(fù)毛利推基本款商品，ROI也一定低不到哪里去）。不同的電商，類似的商品，同樣的渠道，ROI即使有差，也是五十步和百步。目前唯一的新希望在于社會(huì)化媒體如微博，VCOTTON維棉初創(chuàng)期的訂單，就幾乎大半是新浪微博獲取的流量變現(xiàn)。不過(guò)如何在正毛利的前提下規(guī)�；�，是個(gè)非常值得持續(xù)試錯(cuò)的工作。目前看來(lái)，秒殺類，促銷聚合類的規(guī)模效果較好，但較難持續(xù)貢獻(xiàn)訂單。
老客戶回歸，取決于兩點(diǎn)：1，首次購(gòu)物體驗(yàn)，特別是訂單履行的接觸點(diǎn)體驗(yàn)如開(kāi)箱的第一眼感受。2，二次定向營(yíng)銷的準(zhǔn)確度。前者稍后討論，后者則高度依賴于CRM和相關(guān)的Data Mining模型，好的CRM能夠積累和傳承相關(guān)的知識(shí)，而對(duì)應(yīng)的EDM營(yíng)銷，很多時(shí)候甚至能超過(guò)10。
綜合考慮新老客戶營(yíng)銷，Vancl應(yīng)該算是節(jié)奏感最好的：無(wú)論是早期的貨架廣告，中期的V+流量增值變現(xiàn)，還是后期的“凡客體”品牌推廣，踩點(diǎn)很準(zhǔn)，效率較高。當(dāng)然，同時(shí)還有商品和物流的配合，特別是29/39元的T恤+RFD快遞，幾近徹底擊潰初次購(gòu)買(mǎi)者的心理門(mén)檻。
訂單履行/RMA：
訂單履行/RMA是一個(gè)超復(fù)雜的工作，流程長(zhǎng)，節(jié)點(diǎn)多，維持消費(fèi)者端的均一服務(wù)極其困難。如果把物流中心按照成本中心而非價(jià)值中心的定位來(lái)操作，物動(dòng)量一高，十有八九最終損耗比節(jié)約的成本還高。與傳統(tǒng)B2B倉(cāng)配體系不同，B2C倉(cāng)配的本質(zhì)特征在于物動(dòng)量比傳統(tǒng)B2B的“托盤(pán)進(jìn)，托盤(pán)出”時(shí)代普遍要大百倍，千倍。因此，許多以往不太重要的問(wèn)題，如今都是問(wèn)題：比如：人員素質(zhì)，防盜措施，地面潔凈，庫(kù)位/路徑，月臺(tái)/電梯/立柱的數(shù)量/分布，盤(pán)點(diǎn)邏輯，倉(cāng)內(nèi)交接。如果您參觀過(guò)東方購(gòu)物的昆山倉(cāng)庫(kù)，300多員工（其中勞務(wù)工約70%），24小時(shí)三班倒日出庫(kù)5W+，就會(huì)明白，什么是量變引起質(zhì)變。不夸張的說(shuō)，這是一門(mén)單獨(dú)的學(xué)問(wèn)。
總的來(lái)說(shuō)，訂單履行環(huán)節(jié)對(duì)訂單產(chǎn)出的貢獻(xiàn)在于用戶體驗(yàn)，實(shí)質(zhì)依賴現(xiàn)場(chǎng)管理，SOP，IT系統(tǒng)三個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)力，才能按時(shí)，保質(zhì)，保量的完成出庫(kù)。即使出庫(kù)了，也還要做所謂配送管理，控制達(dá)到率，才能保住用戶體驗(yàn)的底線，最終對(duì)提升老客戶ROI和口碑傳播起到?jīng)Q定性的作用。
作為一個(gè)電商業(yè)者，其中最核心的決策在于如何分配當(dāng)前可用資金，達(dá)到總ROI最高。一般來(lái)說(shuō)，抓新客戶，拉老客戶，用戶體驗(yàn)是三塊大頭。抓新客，主要是流量成本和采購(gòu)成本；拉老客戶，主要靠人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；用戶體驗(yàn)，則比較多元，資金，人員，管理都要跟上才可以。顯然，從見(jiàn)效的速度來(lái)看，抓新客來(lái)的最快，管理難度最低，一般總預(yù)算的10-30%都會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)。然而隨著流量成本的劇增，單純從ROI的角度來(lái)看，已經(jīng)不是那么合理了。而被大家寄予眾望的SNS營(yíng)銷，目前還難當(dāng)大任。所以，修煉內(nèi)功，特別是基于SOP的人員激勵(lì)和內(nèi)部管理，包括對(duì)應(yīng)的IT系統(tǒng)，將成為通脹期電商業(yè)界的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是個(gè)真功夫，很難有什么捷徑，大家都有機(jī)會(huì)。由于電商界依然不斷有新兵涌入，通脹將持續(xù)數(shù)年之久，直到潮水退去，家財(cái)散盡，剩者方能笑傲江湖。
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