策劃一個成功的產(chǎn)品，須過三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念觀和溝通概念關(guān)。換言之，在產(chǎn)品策劃過程中，如果不能漸次形成清晰的產(chǎn)品概念、商品概念和溝通概念，那么，就無所謂“策劃”。許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃，無非是設(shè)計一個產(chǎn)品，根本沒有什么真正意義上的創(chuàng)意。
首先，形成產(chǎn)品概念，并根據(jù)產(chǎn)品概念提出明確的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。
道理很簡單，只有將產(chǎn)品概念最終落實(shí)在產(chǎn)品上，才有現(xiàn)實(shí)意義。
貓人提出時尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念，毫無疑問，這是它走向成功的關(guān)鍵，但它能夠獲得成功，則在于它最終策劃出了讓消費(fèi)者認(rèn)同的時尚、性感內(nèi)衣。并且通過有效的傳播，把自己塑造成為時尚、性感內(nèi)衣的先鋒。
許多企業(yè)因策劃部門與研發(fā)部門無法有效溝通，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果---策劃的是龍種，制造出來的是跳蚤。這里面存在的主要問題是沒有根據(jù)企業(yè)和行業(yè)提供的可能，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實(shí)可行的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。
在產(chǎn)品化方面，涉及到功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、份量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關(guān)系，都不是技術(shù)人員能夠確定，必須由策劃者確定。最低限度，需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定。
其次，形成商品概念，并根據(jù)商品概念提出營銷目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)商品化。
事實(shí)上，無論企業(yè)多么努力，最終出來的產(chǎn)品，由于受到方方面面的制約，與產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)總會有一定差距。
因此，產(chǎn)品樣品制造出來后，策劃工作仍然需要繼續(xù)下去。那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念---人現(xiàn)實(shí)中，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。
商品化大致包括下列因素：目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位，以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個產(chǎn)品可能所有人都喜歡，什么價格都能賣，什么地方都可賣，但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來，才能去談相應(yīng)的策略，才能去確定切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。
我們經(jīng)常講產(chǎn)品力。事實(shí)上這是一個極容易迷惑人的概念。設(shè)想一下，一個產(chǎn)品很好，幾乎是人見人愛。但一看價格，馬上大不一樣。寶馬車誰都喜歡，產(chǎn)品力極強(qiáng)，但那個價格讓絕大多數(shù)人望而卻步---喜歡那個產(chǎn)品，卻沒有能力接受那個商品。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營銷目標(biāo)，豈有不出問題的？
第三，形成溝通概念，并根據(jù)溝通概念提出溝通目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)信息化。
大規(guī)模營銷的前提是實(shí)現(xiàn)商品的信息化，只有如此才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模溝通。
商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計風(fēng)格、媒體選擇等等。
這些問題都策劃到位了，那么，你的產(chǎn)品就成了會說話的產(chǎn)品，也許，更進(jìn)一步，還有可能成為“讓推銷成為多余”的產(chǎn)品。
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