最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶爆出猛料：從2011年4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將全面停止百度廣告和搜索引擎投放。聽聞消息，我為李國(guó)慶捏了一把汗——百度一直是當(dāng)當(dāng)最重要的推廣渠道、最大的流量來源，“斷奶”真的如此灑脫？
根據(jù)Alexa網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)來自搜索引擎的流量占比大概是13%，這幾乎和國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容網(wǎng)站新浪的比例一樣。而從訪問者的軌跡來看，訪問當(dāng)當(dāng)前后，分別約有18%和17%的人訪問的是百度。也就是說，當(dāng)當(dāng)流量對(duì)百度的依賴性極強(qiáng)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)只有淘寶一個(gè)平臺(tái)的依賴度較低，但是即便如此，來自搜索的流量依然占淘寶流量的6%。
可以肯定，網(wǎng)民覆蓋幾乎為100%的搜索引擎依然是電子商務(wù)的最大入口。淘寶之所以屏蔽百度，其根本并不是百度無法給淘寶帶去流量，而是阿里巴巴出于和百度兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的考慮，并且淘寶一直在瘋狂尋找流量來源，以補(bǔ)給“斷奶”后的流量真空，以至于馬云連當(dāng)年“不與周鴻祎有關(guān)的公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來”的誓言也拋諸腦后，開始從360購(gòu)買流量。
我們可以想象一下，4月1日之后，當(dāng)當(dāng)會(huì)發(fā)生什么。
首先，來自百度精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞的流量會(huì)驟降。從當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)來看，2010年第四季度其營(yíng)銷支出為2120萬元，也就是說一年大概接近1個(gè)億。其中到底投了多少到百度，外界并不清楚，但以李國(guó)慶的原話，大概為“幾千萬”。
其次，少了當(dāng)當(dāng)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)卓越、京東甚至包括攜程等在內(nèi)的諸多電子商務(wù)企業(yè)來說，無疑多了一個(gè)機(jī)會(huì)，不僅將大大節(jié)省推廣費(fèi)用，獲得更多用戶流量，由此營(yíng)銷回報(bào)率大增。這樣一來，當(dāng)當(dāng)很大程度上有被甩在后面的可能，同時(shí)被同行擠兌市場(chǎng)份額。多年以來，占據(jù)搜索營(yíng)銷流量通道，其實(shí)既是一種自我推廣策略，同時(shí)也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遏制策略。現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)要主動(dòng)放棄這一戰(zhàn)略要地，實(shí)在遺憾。
我猜測(cè)，和當(dāng)年的淘寶一樣，當(dāng)當(dāng)一定會(huì)啟用新的流量導(dǎo)入方案，比如將費(fèi)用投放到其他流量源。但新的流量體系一旦得不到高轉(zhuǎn)化率，當(dāng)當(dāng)將面臨騎虎難下的尷尬。而環(huán)顧當(dāng)前的流量渠道，電子商務(wù)的興旺，讓它的流量?jī)r(jià)格普遍水漲船高，相比之下，百度無疑是最穩(wěn)定、最有保障的一家。不具備淘寶一般壟斷優(yōu)勢(shì)的當(dāng)當(dāng)，要效仿淘寶，變數(shù)頗多。
當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)顯示，2010年第四季度這家公司的凈利潤(rùn)同比下降了33.2%�？车舭俣鹊耐茝V預(yù)算，當(dāng)當(dāng)或許在短期內(nèi)能提升利潤(rùn)率，這也是促使當(dāng)當(dāng)做出決定的主要原因，但當(dāng)當(dāng)必須面臨一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。
實(shí)際上，對(duì)羽翼未豐的當(dāng)當(dāng)來說，最明智的決定不是砍掉搜索廣告，而是最大限度地利用搜索廣告，提升轉(zhuǎn)化率，通過對(duì)用戶體驗(yàn)的改善，將搜索流量帶來的訪客沉淀下來。這也應(yīng)該是包括卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等電商類企業(yè)在內(nèi)的選擇。
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