電影行業(yè)有句俗話，叫做“四分電影、六分宣發(fā)”。所謂宣發(fā)，指的是宣傳和發(fā)行。發(fā)行指的是各種傳統(tǒng)渠道的廣告投放與合作；而宣傳則主要是營銷手段。
光線傳媒影業(yè)宣傳總經(jīng)理李海鵬接受我的專訪時表示，《泰囧》的宣傳方式一次以數(shù)字媒體為主的營銷試驗。
《泰囧》屬于近兩年來電影產(chǎn)品數(shù)字營銷一則經(jīng)典案例。李海鵬表示，《泰囧》把這個市場擴充了，后面其它影片，都大部分得益于此次市場擴容。
我們來看看這部影片的營銷路徑。
早在《泰囧》上映之前，在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方面，在PPTV、PPS、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站捆綁廣告，在醒目位置進行宣傳造勢。
之后，在電影正式上映之前，光線傳媒就通過新浪微博等平臺發(fā)布了《泰囧》系列物料。由于主演徐錚、王寶強、黃渤三人組成的“囧神”組合，因其接地氣又特色鮮明的角色形象，成為網(wǎng)民競相創(chuàng)作的靈感來源。
隨后，網(wǎng)絡(luò)上刮起了“全民P圖”風，網(wǎng)民開始自發(fā)生產(chǎn)營銷內(nèi)容，著名漫畫家陳柏言都為三人創(chuàng)作了漫畫形象。
《泰囧》還未上映，就受到了網(wǎng)絡(luò)熱捧。彼時的百度指數(shù)顯示。《泰囧》一周之內(nèi)的用戶關(guān)注度暴漲798%，媒體關(guān)注度增長312%。
“當時新浪微博的影響力很大，我們選擇了包括‘糗事百科’等微博大號進行合作推廣，而許多微博用戶也產(chǎn)出很多內(nèi)容�！崩詈ｙi對我說，光線傳媒的營銷團隊也在根據(jù)傳播效果，及時跟進平面、視頻內(nèi)容等營銷物料的生產(chǎn)，迅速填充新媒體的對于電影內(nèi)容的需求。
而另一則營銷案例則更有特點。2013年愚人節(jié)當天，360導航頁面出現(xiàn)了一句話：“不要在360搜索虎烈拉”。
這反而促使了許多用戶真的去做了這件事情，只要用戶在360搜索輸入“虎烈拉”，屏幕正中就會閃電般出現(xiàn)一支手槍，一番變換后槍筒迅速直指屏幕，之后出現(xiàn)了電影《廚子戲子痞子》的預告片，預告片結(jié)尾是奇虎360CEO周鴻祎和劇中人物結(jié)合一個詼諧的形象，并有一句slogan：“祖?zhèn)鳉⒍�，藥到病除”�?/FONT>
這則案例，不僅是《廚戲痞》的營銷，同樣也是360的營銷。
“不僅僅是一個簡單的傳播，我們在彈出頁下端設(shè)置了一個購票的鏈接，讓用戶在第一時間通過票務(wù)鏈接完成購買，相對來說是一個閉環(huán)的流程。”李海鵬說，當天形成了60萬人民幣票房的單子�！爱斕斓某煽冞�比較意外，畢竟電影預售能夠做到量級已經(jīng)是不錯的成績。
“這對于我們的意義是，營銷不僅僅可以傳播，更重要的是能夠形成購買。”李海鵬對我說，去格瓦拉，網(wǎng)票網(wǎng)，那里形成訂單是很順理成章的事情，但是在360這邊能夠形成這種購買出乎他們的意料。
事實上，從數(shù)字媒體發(fā)展的路徑來看，從早期的BBS，到此前的微博，到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)所衍生出來的微信等超級app，變化越來越快，這需要讓做數(shù)字營銷的人思量：如何應(yīng)對這個媒體的變化。
李海鵬向我解釋，《泰囧》的營銷手法需要基于當時的媒體狀況�！艾F(xiàn)在新媒體的狀況已經(jīng)發(fā)生變化了，傳播渠道的選擇需要有新的考慮。”
李海鵬對我說，對于渠道的部分所有人還是在摸索，數(shù)字營銷的工作最大的一個點是要時時刻刻去了解數(shù)字媒介渠道的變化。
李海鵬坦陳，移動互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)展，人們的大多數(shù)時間都花在移動端上，并且用戶時間已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)。“如何占領(lǐng)用戶的碎片時間并且獲得好的營銷效果，我的思路是仍然是內(nèi)容是核心。”
近期光線傳媒將要上映的一部電影《同桌的你》，在剛剛過去的2月14日情人節(jié)當天通過其影片的微信公眾賬號發(fā)布了一部預告片，在后臺上看到的數(shù)據(jù)是1.5萬次點擊。
“我們才剛剛開始做這個微信公眾號，在粉絲數(shù)量不夠多的情況下有這么高的點擊率，這表示這個預告片的制作是相對成功的�！崩詈ｙi說。
在營銷內(nèi)容方面，光線傳媒在營銷上的策略在首先將時間提前，盡早開始了解電影的特質(zhì)，基本上都是在四五個月以前開始策劃，做一些適合該部電影推廣的手機游戲或者視頻之類。
李海鵬介紹，光線影業(yè)的新媒體營銷部門成立于2012年前后，目前僅有15個人，但是整個光線傳媒旗下的不同子公司都在為數(shù)字營銷的內(nèi)容出力，這部分員工加起來有100余人。
“為我們包裝的團隊是英事達包裝顧問有限公司，他們具有視覺部分的創(chuàng)意能力，一般我們之間溝通了方向他們就會提出一些有意思的方案；電視節(jié)目制作中心則會在在內(nèi)容傳播上，譬如光線傳媒自己的電視節(jié)目等幫助做推廣�！�
李海鵬介紹，光線傳媒旗下的制片部門和導演組是數(shù)字營銷內(nèi)容產(chǎn)生的強大支柱，其他的還有諸如藝人經(jīng)紀部，這些部門都會通力配合來完成這件事。
“這得益于在光線傳媒內(nèi)部，基本上沒有什么溝通的壁壘，比如我們近期即將上映的《分手大師》發(fā)了一套圖，其他子公司都會很有默契地進行主動傳播。”
目前對于光線傳媒來說，傳統(tǒng)的推廣渠道耗費了很大的成本，數(shù)字營銷渠道耗費了很大的精力，而大部分精力是創(chuàng)作傳播內(nèi)容。
即便有了好的內(nèi)容，如何傳播并且產(chǎn)生化學效應(yīng)，李海鵬認為，在挑選渠道方面，光線傳媒選擇的是“定制化”的思路。
首先是不同的電影需要不同的渠道，其實是并不是所有的數(shù)字媒體都適合與電影做營銷方面合作，需要考慮的是用戶群體的定位。
這兩年，大數(shù)據(jù)等概念很火。而在電視電影領(lǐng)域，近期火熱的美劇《紙牌屋》制作方美國Netflix公司，就開始利用大數(shù)據(jù)分析對海量用戶信息了如指掌，精確到用戶行為，比如哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看電影，哪個演員出場會讓用戶快進，這些數(shù)據(jù)直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開發(fā)。
而李海鵬解釋，目前對于國內(nèi)的電影行業(yè)的營銷角度，一切才剛剛開始，數(shù)據(jù)積累層面也相對薄弱，尚且還不具備大數(shù)據(jù)做營銷的基礎(chǔ)。
“國內(nèi)的環(huán)境畢竟不同�！崩詈ｙi坦陳，在國外，傳統(tǒng)的渠道雖然被媒體沖擊，但是沒有沖擊到被干掉，仍然很強勢�！霸诔壨肷戏蓬A告片，全美國人民都知道了�！�
“而中國的媒體相對比較泛，在什么時間點什么渠道發(fā)布什么內(nèi)容都需要精心策劃�！崩詈ｙi對我說，以前做電影產(chǎn)品的營銷，只需要發(fā)一些通稿做一些預告片給電視臺或者給門戶網(wǎng)站。現(xiàn)在開始尋求跟各種不同的數(shù)字媒體渠道合作。
而到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，光線傳媒所說的與數(shù)字媒體合作，已經(jīng)不是說簡單的投放，而是更加追求互動性，以及形成閉環(huán)的票務(wù)購買�！斑@個在技術(shù)上已經(jīng)能夠很容易地實現(xiàn)，現(xiàn)在微信或者大眾點評等客戶端都有票務(wù)購買，但是如何上升到營銷層面，通過營銷之后來實現(xiàn)這種閉環(huán)，我們還在思考。”
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