公益事業(yè)不適合做電子商務網絡宣傳,在信息嚴重過剩和新聞媒體市場化運作的今天，每一個社會議題都有其對應的社會公眾，每一家公益機構也都有自己的目標人群。公益機構如果不能保證自己的信息可以精準、有效地傳遞給目標人群，就不能獲得目標人群的關注，沒有關注就沒有參與、就沒有支持。
比如，好狗好貓義工團是一家位于北京的從事流浪狗、流浪貓救助和權益保護的草根公益機構，他們將目標人群鎖定在喜歡狗、喜歡貓的年輕網民身上。2006年開始，好狗好貓義工團的目標客戶開始習慣于在淘寶購物，每天都會登錄淘寶。好狗好貓義工團在2007年8月建立淘寶有關方面網店，通過淘寶有關方面網店與目標人群交流、互動，引導目標人群通過參與義賣和小額捐款的形式參與公益。2012年以來，好狗好貓義工團平均每月可以通過其淘寶有關方面網店募集到5萬元以上的資金，可以有效支撐機構的運營。
到目前為止，有260余家公益機構已建立淘寶有關方面網店。吸引這些公益機構建立有關方面網店的主要動力，不是淘寶網提供了多少優(yōu)惠政策，而是這些公益機構的目標人群每天都在使用淘寶，淘寶已經成為這些目標人群生活的一部分，公益機構要做的就是追隨目標人群的腳步，在目標人群匯聚的地方安營扎寨，接近他們、影響他們、改變他們，將他們的關注轉化為行動，將公益沖動轉化為公益行動。
遺憾的是，認識到這一點并且堅持下去，而且有所成就的少之又少，2012年度募集資金超過100萬元的公益機構可能只有十余家。公益機構必須認識到這一點：目標人群在哪里，公益機構就應該出現(xiàn)在哪里；目標人群習慣于什么樣的溝通方式和語言體系，公益機構就應該學習并掌握什么樣的溝通方式和語言體系，目標人群不方便獲取公益信息，一切都無從談起。
在我看來，社會公眾接收到公益信息之后做出的反應普遍屬于沖動型反應。公益沖動如果不能在盡可能短的時間內轉化為真正的公益行動的話，就會減弱甚至消退。舉個例子，央視舉辦的賑災晚會習慣于在屏幕下方以字幕形式展示公益機構的銀行捐款賬號，很多人看到感人處，都會潸然淚下并產生捐款的沖動，但要實現(xiàn)捐款并不容易，首先要記下迅速滾動的捐款賬號并確保準確無誤，然后需要第二天一早去銀行排隊匯款，一部分人止步于記錄銀行捐款賬號環(huán)節(jié)，大部分人睡了一個晚上就忘記了要去銀行排隊捐款的事情，只有少部分人能夠完成捐款。
一家公益機構即便擁有非常強大的傳播能力，可以影響大量的目標人群，可以有效激發(fā)目標奉獻愛心、參與公益的本性需求，如果不具有將公益沖動轉化為公益行動的渠道和工具，和沒有影響、動員能力的公益機構沒有本質的區(qū)別。
18-34歲的人群既是網購主力人群，也是公益捐款主力人群，幾乎每一家公益機構都希望獲得這個人群的支持和信任，都把他們列為目標人群。這一人群習慣網絡閱讀、網絡購物、網絡支付，對他們來說，訪問公益機構淘寶有關方面網站，選擇心儀的公益項目并點擊付款，完成捐贈流程，與其為自己購買一件心儀的商品沒有任何差異。公益機構通過淘寶有關方面網店可以幫助捐贈人隨時、隨地、自助完成捐款，大幅度提高轉化率。
以淘寶為代表的電子商務網站正在成為NGO發(fā)布信息、傳播理念、銷售實物、募集資金、招募志愿者、采購物資最便捷、最有效的渠道和平臺。公益機構應重視之、應用之。
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