上個(gè)世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)令消費(fèi)者扮演起更加活躍、參與度更高的角色，并且永久性地改變了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。例如，比價(jià)網(wǎng)站促進(jìn)了信息獲��；互聯(lián)網(wǎng)改變了時(shí)間對(duì)我們的意義，更加具有即時(shí)性；而論壇和郵件促進(jìn)了信息分享。
在此背景下，大量涌現(xiàn)的品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪線上業(yè)務(wù)，同時(shí)面臨著各種各樣的技術(shù)和組織約束，以及電子商務(wù)初期發(fā)展的不成熟市場(chǎng)條件。從本質(zhì)上說(shuō)，當(dāng)時(shí)真正的兩項(xiàng)挑戰(zhàn)在于：消除消費(fèi)者對(duì)安全性的擔(dān)憂(支付與數(shù)據(jù)傳輸?shù)南嚓P(guān)問(wèn)題)和比實(shí)體店更具吸引力的價(jià)格吸引消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)，極少數(shù)品牌會(huì)談?wù)摽蛻絷P(guān)系或者用戶群。雖然線上購(gòu)物在飛速發(fā)展，但是在大多數(shù)領(lǐng)域，線上購(gòu)物卻只占總體購(gòu)買(mǎi)的極少部分。網(wǎng)絡(luò)渠道主要為品牌行使產(chǎn)品展示功能，常常被分開(kāi)管理，同時(shí)保留了它們的實(shí)體店銷(xiāo)售點(diǎn)。
15年后的數(shù)字化：什么因素在影響品牌與消費(fèi)者關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成熟并得到普及。移動(dòng)市場(chǎng)也在呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者的信息來(lái)源越來(lái)越充足，且享有很好的連接性，他們對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度取決于本身的渴望而非從前的勉強(qiáng)態(tài)度。
無(wú)論使用何種零售渠道，
對(duì)服務(wù)質(zhì)量都會(huì)有需求
如今，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都希望獲得與店內(nèi)同樣的服務(wù)品質(zhì)。在線購(gòu)物、電子商務(wù)的第一批市場(chǎng)進(jìn)入者很快就懂得了這個(gè)道理。例如，伊夫黎雪總是在主頁(yè)上突出其支付安全的細(xì)節(jié)、電話客服援助、若消費(fèi)者不滿意則免費(fèi)退還產(chǎn)品的可能性等等。對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，服務(wù)的需求使他們?cè)谖锪骷癐T系統(tǒng)上進(jìn)行大量投入，以及需要高素質(zhì)的員工隊(duì)伍來(lái)管理他們的客戶服務(wù)。
一些品牌甚至創(chuàng)建了品牌概念店，促進(jìn)與消費(fèi)者的聯(lián)系而非購(gòu)買(mǎi)行為。蘋(píng)果和奈斯布萊索正是這樣做的，它們的實(shí)體店面看起來(lái)更像是生活空間，有示范區(qū)域而不是收銀臺(tái)。所有事情都為顧客做好了，消費(fèi)者因此十分安心，并且愿意花時(shí)間與客戶顧問(wèn)(非銷(xiāo)售人員)溝通。即使這并非發(fā)生在店內(nèi)，而是在線上，購(gòu)買(mǎi)行為也常常是隱形式的。
品牌知名度
正因品牌和消費(fèi)者之間存在很多可以相互接觸的通道，因此良好的品牌形象管理在各個(gè)層面都顯得尤為重要。例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶在微博上關(guān)注一個(gè)品牌，點(diǎn)擊“喜歡”或關(guān)注該品牌頁(yè)面，令自己參與其中。他們選擇的品牌將會(huì)在其“時(shí)間軸”或者“主頁(yè)墻”上緊挨著照片和個(gè)人狀態(tài)的更新顯示出來(lái)：再?zèng)]有比這更接近消費(fèi)者和他們影響圈的方式了。此外，如Facebook推出的“贊助故事”讓消費(fèi)者不再是一個(gè)純粹的看客，而變成了品牌溝通不可或缺的一部分。
今天，我們談?wù)摰氖请娮由虅?wù)聲譽(yù)。的確，每個(gè)品牌都有與它們的線上活動(dòng)相關(guān)的聲譽(yù)。如果一個(gè)品牌在網(wǎng)上過(guò)于商業(yè)化而咄咄逼人(例如，太多的橫幅廣告，大量使用主動(dòng)發(fā)出的電子郵件等等)，它的電子商務(wù)聲譽(yù)很快有可能被損害。一個(gè)可能的后果就是，它所有的電子郵件廣告系列都會(huì)被無(wú)條件地標(biāo)記為垃圾郵件，這將導(dǎo)致它在搜索引擎上的排名下降。(來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng))
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