(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)中小微企業(yè)沒有資金實(shí)力、品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)他們而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎是解開這個(gè)困局的一把金鑰匙。
6月30日，由省中小企業(yè)局主辦、瀟湘晨報(bào)承辦的第四期“中小企業(yè)圓桌匯”以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為主題，在長(zhǎng)沙市開福區(qū)萬達(dá)公館營(yíng)銷中心舉行，超過120名省內(nèi)中小企業(yè)老板和嘉賓參與了本次圓桌匯。
對(duì)于中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟是餡餅，還是陷阱？想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上快速突圍，是自建平臺(tái)，還是借助第三方平臺(tái)更好？眾多專家給出了自己的意見。
案例企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做了6年網(wǎng)站日均訪問量不足100人
今年47歲的廖其祥，是本土有著近25年水泵從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老口子”，現(xiàn)在是湖南通大自動(dòng)化供水設(shè)備有限公司董事長(zhǎng)。
廖其祥說，自己干過銷售，做過研發(fā)，在水泵制造方面，是半個(gè)行家。但是如何借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，讓通大公司一家注冊(cè)已超過8年、主打高樓供水設(shè)備和水泵生產(chǎn)的小公司，年銷售額從700萬元提高到2000萬元，自己還是一頭霧水。
2006年前后，受淘寶潮的影響，原本是網(wǎng)絡(luò)外行的廖其祥也躍躍欲試。他以每月1500元的底薪，招到了通大公司的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣專員�！澳莻�(gè)員工答應(yīng)干三個(gè)月，如果三個(gè)月內(nèi)，客戶咨詢電話沒有打響，她就辭職走人�！绷纹湎榛貞�，沒想到，一個(gè)月過去后，電話開始增多，到了第三月，電話開始響個(gè)不停。
嘗到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的甜頭，廖其祥并沒有打算就此止步，他雄心勃勃地制定了銷售目標(biāo)，并組建團(tuán)隊(duì)。然而通大公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻起色不大，2011年，通大公司的銷售收入雖然達(dá)到了700萬元，但仍處于虧損狀態(tài)，公司網(wǎng)站的日平均獨(dú)立IP訪問量不到100個(gè)。廖其祥坦言，目前公司員工已從兩三年前的90多人，減少至現(xiàn)在的20多人，他心里非常著急。
如何才能突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷瓶頸，廖其祥說，希望在“中小企業(yè)診斷室”找到答案。
嘉賓觀點(diǎn)
高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究“線上營(yíng)銷，線下成交”
“對(duì)于中小微企業(yè)來說，電子商務(wù)只有餡餅，沒有陷阱。”
“如果你不到互聯(lián)網(wǎng)上去，你就只能是"溫水煮青蛙"”……
第四期中小企業(yè)“圓桌匯”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中小企業(yè)主和專家們討論熱烈。
作為主講嘉賓，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中心主任、單仁資訊董事長(zhǎng)單仁認(rèn)為，中小微企業(yè)做電子商務(wù)是沒有選擇的選擇，因?yàn)榕c過去相比，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已發(fā)生了根本的變化，更多依賴網(wǎng)絡(luò)信息作出購(gòu)買的最終決定。
“如果真的有陷阱的話，主要有兩大陷阱。一是觀念的陷阱，很多企業(yè)不知道可以做而不去做。第二是"能力陷阱"，即知道可以做，但不知道怎么去做。”單仁建議，中小企業(yè)想要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有四個(gè)重要支點(diǎn)：策略清晰、系統(tǒng)完整、全網(wǎng)營(yíng)銷、全力以赴。
單仁還稱，當(dāng)下高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有兩句話：線上營(yíng)銷、線下成交；線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)。對(duì)于今天很多人來說，都是線上營(yíng)銷，線下成交，如果沒有這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，今天的營(yíng)銷會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。如果今天丟掉了傳統(tǒng)，丟掉所有的資源到網(wǎng)上去做，也會(huì)損失很多的資源。
湖南省中小企業(yè)局服務(wù)指導(dǎo)處處長(zhǎng)肖成晃表示，希望廣大中小企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法鞏固傳統(tǒng)的銷售渠道和市場(chǎng)的同時(shí)，要更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，開拓新的市場(chǎng)。肖成晃稱，已于6月10日正式出臺(tái)的《湖南省人民政府關(guān)于進(jìn)一步支持中小微企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》中也有明確規(guī)定，要針對(duì)中小微企業(yè)的發(fā)展需求，加強(qiáng)信息化服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣應(yīng)用。
專家問診
第一方陣(偏向網(wǎng)絡(luò)自平臺(tái)建設(shè))
肖成晃(湖南省中小企業(yè)局服務(wù)指導(dǎo)處處長(zhǎng))/單仁(中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中心主任)/周文輝(中南大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)、教授)/陳志茂(阿里巴巴國(guó)內(nèi)事業(yè)部渠道大區(qū)經(jīng)理)/付勇(長(zhǎng)沙郵政物流公司副總經(jīng)理)
問1：你的網(wǎng)站獨(dú)立IP日訪問量平均一天不到100個(gè)？
答：對(duì)。
問2：如果你去拜訪行業(yè)內(nèi)的100個(gè)最精準(zhǔn)客戶，轉(zhuǎn)化率大概有多少？有需求的客戶找到你的有多少？
答：如果到地面上拜訪的話，精準(zhǔn)率可達(dá)到50%-60%。有需求的客戶找到通大公司的有80%-90%。
問3：100個(gè)流量中，有多少個(gè)是精準(zhǔn)流量？從哪些平臺(tái)來，從哪些關(guān)鍵詞來，研究過沒有？
答：從關(guān)鍵詞角度研究過，但沒有研究過平臺(tái)。
問4：100個(gè)訪問量中是什么組成的？
答：供水設(shè)備的關(guān)鍵詞排第一，但通過這個(gè)關(guān)鍵詞到我們公司網(wǎng)站的，每天不足10個(gè)。
問5：你的團(tuán)隊(duì)有沒有想過做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)是什么？
答：定位和推廣。
問6：你現(xiàn)在選擇的推廣平臺(tái)到底有哪些？希望借此解決銷售中的哪個(gè)問題？
答：在阿里巴巴、百度和其他一些專業(yè)網(wǎng)站上都有，但是效果參差不齊。希望他們幫我解決咨詢問題，讓客人能快捷地找到我。
第二方陣(偏向第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái))
周求華(商康網(wǎng)董事長(zhǎng))/賀建武(湖南夢(mèng)想煙花有限公司董事長(zhǎng))/陳花(百度湖南營(yíng)銷中心副總經(jīng)理)/廖炯(長(zhǎng)沙索拓電子技術(shù)有限公司總經(jīng)理)尹志斌(湖南百信眾聯(lián)總經(jīng)理)/陳清揚(yáng)(中農(nóng)傳媒有限公司執(zhí)行總監(jiān))
問1：水泵用在供水設(shè)備上，是一個(gè)很細(xì)分的市場(chǎng)，你做過市場(chǎng)調(diào)查沒有？
答：原來做過，還是在三年前，現(xiàn)在沒有做。
問2：通過網(wǎng)絡(luò)或平時(shí)的業(yè)務(wù)，都會(huì)轉(zhuǎn)到您這兒來和客戶談嗎？
答：是的，他們搞不懂，就只有我去談。畢竟在技術(shù)層面上的東西，非常難。
問3：在你們公司里面，業(yè)務(wù)員工資最高的一個(gè)月能拿多少錢？
答：上個(gè)月有一個(gè)業(yè)務(wù)員拿到了15000元。一般的業(yè)務(wù)員，干過兩年以上的，年薪都在5萬元以上。
問4：和同行比較起來，你的核心產(chǎn)品定價(jià)屬于價(jià)格比較低、中等，還是中上等？哪一個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比最高？
答：中上等。變頻泵性價(jià)比最高。
問5：你有沒有了解變頻泵在網(wǎng)絡(luò)搜索上，哪幾個(gè)平臺(tái)上的搜索量最大？團(tuán)隊(duì)有沒有做過了解？
答：不清楚。
問6：設(shè)定公司目標(biāo)的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有沒有設(shè)定明確的目標(biāo)？
答：沒有。
診斷書
“他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有以成果為導(dǎo)向”
1.通大公司從傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)，商業(yè)模式不清晰。公司的核心產(chǎn)品定位，以及優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，從通大公司網(wǎng)站和資料上都體現(xiàn)不出來，沒有找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)沒有系統(tǒng)化，沒有以成果為導(dǎo)向。公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分工不明確，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司將達(dá)成一個(gè)什么樣的目標(biāo)，也不是很清楚。
3.公司還是配備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但是在架構(gòu)和網(wǎng)站策劃、推廣方面，都有問題。在如何“引流”方面，公司還存在嚴(yán)重缺陷。如何把流量從100個(gè)變成200個(gè)，從200個(gè)變成1000個(gè)，通大公司還沒有找到好的方法。
4.公司主要負(fù)責(zé)人對(duì)如何監(jiān)控流量、網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化率等問題認(rèn)識(shí)不清晰，也沒有考慮投入產(chǎn)出比。
藥方
A.管理規(guī)劃
戰(zhàn)略定位上，無論是供水設(shè)備，還是水泵，這兩個(gè)一定要選一個(gè)，研究在市場(chǎng)中哪個(gè)產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求哪個(gè)更大。主打產(chǎn)品找出來以后，還要知道主打產(chǎn)品主打哪一類客戶最有優(yōu)勢(shì)。哪個(gè)市場(chǎng)空間大，就重點(diǎn)主打這個(gè)市場(chǎng)。飯要一口一口吃，可以定一下明年、后年的目標(biāo)是多少，或者反推，我要做一個(gè)億，要賣多少產(chǎn)品才能達(dá)成一個(gè)億。然后，根據(jù)目標(biāo)制定一個(gè)可執(zhí)行的計(jì)劃推進(jìn)表。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，通大公司要解決團(tuán)隊(duì)架構(gòu)問題。在對(duì)網(wǎng)站編輯和推廣的考核上，考核的關(guān)鍵點(diǎn)是帶來精準(zhǔn)流量的數(shù)量，并與績(jī)效掛鉤；客服人員，主要是考核其有效客戶的數(shù)量。
B.營(yíng)銷手段
在使用第三方平臺(tái)上，阿里巴巴、慧聰或行業(yè)網(wǎng)站，都可以辦一個(gè)會(huì)員。這個(gè)不需要多少成本，但需要網(wǎng)絡(luò)推廣人員經(jīng)常去發(fā)信息。建議公司只重點(diǎn)推廣優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，因?yàn)楣矩?cái)力，精力，人力都有限，第三方平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，花了錢花了時(shí)間，也爭(zhēng)不贏。
在自已的網(wǎng)站平臺(tái)上，產(chǎn)品放得多倒沒有關(guān)系，但分類要清晰，重點(diǎn)要突出。自平臺(tái)肯定需要推廣，但以公司目前的情況，不宜太泛投�？赏斗乓恍┫鄬�(duì)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，真正把有需求的客戶引到網(wǎng)站上。如果費(fèi)用有限，可針對(duì)幾個(gè)地區(qū)投，不要全國(guó)撒。你購(gòu)買了多少關(guān)鍵詞以及在哪個(gè)時(shí)間段、哪個(gè)地域進(jìn)行投放，都會(huì)影響到公司網(wǎng)站的展現(xiàn)量。可以設(shè)置更多常用關(guān)鍵字組合，在搜索時(shí)能獲得更多點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。
此外，網(wǎng)站上的電話，前期最好是老業(yè)務(wù)員接聽，老板最好要親自監(jiān)控一段時(shí)間，看來的人是否是潛在客戶，他們關(guān)心什么問題。
