中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)上周有媒體問我“如何看待3C電商價(jià)格戰(zhàn)？”，我的回答是“沒有什么特別的看法。價(jià)格戰(zhàn)是電商發(fā)展特定時(shí)期的特定產(chǎn)物，本身做電商就是不是你死就是我活，是一場(chǎng)躺著都能中槍的戰(zhàn)爭(zhēng)，能笑到最后的永遠(yuǎn)只會(huì)是兩三家。打不一定能活，不打卻一定是死”。
今天我想分享的倒不是“價(jià)格戰(zhàn)要不要打，為什么要打？”的問題，世界上的事物，但凡存在就一定有它道理。筆者既是電商行業(yè)的從業(yè)者、觀察者，又是電商的主流消費(fèi)者。近期跟隨本人四五年的筆記本不爭(zhēng)氣，一到夏天就罷工(散熱不好，使用過程中自動(dòng)關(guān)機(jī))，心想也到了該退休的年紀(jì)了，就讓他退了吧，再換臺(tái)新的本本重新上崗也就罷了。所以對(duì)于本輪的價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注及跟蹤也比較久，下面就從消費(fèi)者決策過程：購(gòu)買需求確定—信息搜集—購(gòu)買下單三個(gè)階段過程來分析一下筆者的這次本本購(gòu)買體驗(yàn)，希望對(duì)電商運(yùn)營(yíng)決策者有一定的參考及啟發(fā)。
購(gòu)買需求確定階段
做為消費(fèi)者，筆者的這次購(gòu)買需求及商品目標(biāo)非常明確，是一次剛性消費(fèi)需求過程。購(gòu)買需求就是“5000-6000元左右的價(jià)格范圍，屏顯大小12.5英寸，商務(wù)辦公使用，對(duì)CPU要求較高，需要采取信用卡分期付款的方式進(jìn)行購(gòu)買”經(jīng)過分析篩選，初步確定thinkpad x220i系列為首選消費(fèi)目標(biāo)。
信息搜集階段
通過集中搜集信息對(duì)比分析后，初步鎖定在“天貓”、“蘇寧易購(gòu)”、“京東”三家3C平臺(tái)中的一家完成購(gòu)買過程。深入分析這三家的本次促銷戰(zhàn)活動(dòng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)及不同：
天貓電器城做為首次參戰(zhàn)的新平臺(tái)，策略相對(duì)更富娛樂性，采取了組合拳的營(yíng)銷打法。在主流產(chǎn)品價(jià)格與其他平臺(tái)保持基本一致的情況下，活動(dòng)期間(6.1-6.18)累積3C類產(chǎn)品消費(fèi)滿5000元返300元(6%優(yōu)惠返券)、滿8000元返600元(7.5%優(yōu)惠返券)、滿20000元返2000元(10%優(yōu)惠返券)，同時(shí)6.18日下單客戶既可以累積金額還享受雙重返券(當(dāng)日下單滿1000再返50，滿3000再返200)，通過雙重返券，以在6.18日單日購(gòu)買5000元單金額產(chǎn)品計(jì)算，可返500元(累計(jì)的300+200當(dāng)日的雙重返=500，優(yōu)惠幅度10%)在3C類產(chǎn)品中這個(gè)優(yōu)惠力度還是十分有競(jìng)爭(zhēng)力的。同時(shí)為了促進(jìn)其他品類及支持本輪價(jià)格戰(zhàn)，在6.18前及當(dāng)天還開展了連續(xù)四天5000萬紅包免費(fèi)搶的預(yù)熱活動(dòng)(真金白銀送出，估計(jì)6.19號(hào)開始鼠標(biāo)又會(huì)熱賣的，許多人鼠標(biāo)都搶壞了，這是真事)且所搶紅包必須要6.18日用完，集中所有精力在6.18當(dāng)天引爆，雖然數(shù)據(jù)還沒有出來，個(gè)人大膽判斷6.18會(huì)是淘寶年中單日金額成交最高的一天。
通過對(duì)比分析，在目標(biāo)購(gòu)買非常明確、并且所購(gòu)商品定價(jià)基本一致的情況下，就看誰的返券優(yōu)惠力度更大，很明顯天貓優(yōu)勢(shì)十分明顯，其次是蘇寧易購(gòu)(可使用100元充值返券)，再次京東商城。因此確定在6.18日購(gòu)買成交平臺(tái)排序依次為：天貓—蘇寧易購(gòu)—京東商城。
購(gòu)買下單
天貓下單：通過上面分析，首選下單平臺(tái)的為天貓商城。在活動(dòng)規(guī)則都明晰的情況下，果斷下單，可下單后進(jìn)行支付時(shí)，才發(fā)現(xiàn)天貓電器城的信用卡分期竟然不支持筆者的三張持卡行(僅支持中國(guó)銀行、平安銀行、中國(guó)農(nóng)行銀行、深圳發(fā)展銀行)，因此無耐果斷取消該訂單
以上便是筆者6.18以消費(fèi)者身份，零距離感受電商價(jià)格戰(zhàn)的全過程。我在想：中國(guó)的電商價(jià)格戰(zhàn)在一段時(shí)期內(nèi)還會(huì)持續(xù)不斷長(zhǎng)期的打下去。但縱觀本輪價(jià)格戰(zhàn)，從玩法及優(yōu)惠力度上還是天貓遙遙領(lǐng)先，因?yàn)樗^的價(jià)格戰(zhàn)某種意義上是不存在的(同款商品價(jià)格基本統(tǒng)一，唯一的自娛自樂玩法無非集中在一定特別活動(dòng)商品的讓利賠本秒殺，且這些商品各平臺(tái)都是差異化低價(jià)商品，因此并沒有太多的可比性。)。在此輪價(jià)格促銷戰(zhàn)中，營(yíng)銷造勢(shì)卻是空前浩大，但如果消費(fèi)者能理性深入分析，我想多少會(huì)有點(diǎn)上當(dāng)?shù)母杏X。
如果馬云、劉強(qiáng)東、李斌這些此次參戰(zhàn)大佬以及中國(guó)當(dāng)下的電商經(jīng)營(yíng)管理者能夠看到此文，希望能夠引起大家的一些思考及觸動(dòng)。我想說：不以消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)為中心出發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)都是耍流氓。(
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徐得紅 不以客戶 體驗(yàn)為中心的3C價(jià)格戰(zhàn)都是耍流氓
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