上期在討論Facebook的時(shí)候我們總結(jié)過，（互聯(lián)網(wǎng)）2.0產(chǎn)品的好處——以用戶取代流量；以互動(dòng)取代單向1.0傳播而帶來用戶體驗(yàn)的提升；以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）取代專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PPC）；有用戶關(guān)系和虛擬資產(chǎn)沉淀；具有長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值。那么，怎么將這些好處利用起來呢？
圖中粗略解釋了我們對(duì)貨幣化模式的分類。需要說明的是，它和上述我們對(duì)2.0產(chǎn)品的定義非線性對(duì)應(yīng)的，并且實(shí)際情況當(dāng)中，這些模式通常是交叉出現(xiàn)、混搭使用的，但總體上與我們此前的結(jié)論一致——即能直接殺就別繞著彎殺；離交易越近越有利于貨幣化（掙錢越多或利潤(rùn)率越高）；掙市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用不如掙銷售傭金等等。
LinkedIn：兩邊都能殺
LinkedIn（LinkedIn是美國(guó)最大的商務(wù)社交網(wǎng)站，成立于2003年，在200多個(gè)國(guó)家擁有1億多用戶，世界500強(qiáng)企業(yè)均為其用戶——編者）的貨幣化探索很有意思。它是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)，并且做到了一手殺B（企業(yè)），一手殺C（用戶），兩邊都能殺。眼下的2.0產(chǎn)品里，能做到這個(gè)的貌似不多。
先看一組數(shù)據(jù)。據(jù)10-K（美股年報(bào)數(shù)據(jù)）文件披露，截至2011年12月31日 LinkedIn 有1.45億注冊(cè)用戶（同比增長(zhǎng)60%），月度活躍用戶8400萬（同比增62%），企業(yè)客戶9236名（同比增長(zhǎng)139%）；營(yíng)收構(gòu)成上，招聘解決方案（Hiring Solutions，2B）、市場(chǎng)營(yíng)銷方案（Marketing Solutions，2B）和付費(fèi)訂閱服務(wù)（Premium Subscriptions，2C）貢獻(xiàn)營(yíng)收比例分別為 50%、30%、20%.
LinkedIn如何能做到兩邊收錢呢？從行業(yè)/市場(chǎng)上來說，LinkedIn 對(duì)應(yīng)的其實(shí)并非我們一向強(qiáng)調(diào)的高頻需求。這里補(bǔ)充解釋一下。我們認(rèn)為，與行業(yè)的對(duì)應(yīng)關(guān)系是比產(chǎn)品本身還要重要的前提，你產(chǎn)品再好，也架不住一個(gè)被很多人需要的爛產(chǎn)品。
所以選擇需求是第一步。需求是有層次的。舉個(gè)例子，結(jié)婚是一次性需求，但情感則是終生需求，假如你去創(chuàng)業(yè)，你選擇做“婚網(wǎng)”還是“戀網(wǎng)”呢？LinkedIn 滿足的是求職者和招聘者的需求，這并不是非常高頻的需求，但邏輯上判斷從使用時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性上看，和 Facebook 這類通用型社交平臺(tái)應(yīng)該是無法相提并論的。當(dāng)然，現(xiàn)在LinkedIn的使用場(chǎng)景實(shí)際上已經(jīng)很豐富，它實(shí)際上演變成為一個(gè)標(biāo)配品、一張專業(yè)社交名片。
其次，HR（人力資源）預(yù)算雖然年年有，但卻是有限的，并且它和市場(chǎng)預(yù)算一樣有可能在光景不好的時(shí)候被砍掉。因此，理論上 LinkedIn 是很容易碰到天花板的，所以它必須不斷擴(kuò)張國(guó)外市場(chǎng)。
但是，招聘和求職因?yàn)樯钍芪幕尘�、�?guó)家發(fā)展程度等因素影響，隔國(guó)如隔山，我們看到 LinkedIn 的國(guó)際擴(kuò)張（目前有14種語言版本）事實(shí)上也是非常謹(jǐn)慎的，除美國(guó)以外，第一大國(guó)際市場(chǎng)是英國(guó)（合情合理），其次是歐洲，現(xiàn)在印度也是一塊重要市場(chǎng)。
看到了 LInkedIn 在行業(yè)和市場(chǎng)上的諸多不利后，我們?cè)倏纯?LinkedIn 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。從用戶價(jià)值本身來說，LinkedIn 有一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)就是垃圾用戶比例必然很低。
無論對(duì)企業(yè)還是求職者而言，你幾乎對(duì)自己的個(gè)人履歷是強(qiáng)制性自我審查的。你不填真實(shí)的個(gè)人資料，真實(shí)的履歷，甚至不用真人的頭像，你在 LinkedIn 上的賬戶就毫無價(jià)值。在誠(chéng)信社會(huì)尤為如此。
對(duì)希望被招的人來說，技能、工作經(jīng)歷、個(gè)人口碑和人脈（甚至相貌）都是企業(yè)招聘時(shí)考慮的重點(diǎn)，你希望被招，還不趕緊從實(shí)招來？公司也一樣。對(duì)求職者而言，他希望了解公司是做什么的、有什么人在這家公司工作過、有什么人干得不爽撤了、公司在業(yè)內(nèi)口碑如何等等，企業(yè)希望吸引人才，不還得從實(shí)招來？
LinkedIn 面向企業(yè)的招聘解決方案就是基于對(duì)這些需求的理解，結(jié)合2.0平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)的（舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，由于更加了解求職者希望找什么樣的工作，能提高招聘廣告投遞的精準(zhǔn)性，這個(gè)匹配可比Facebook希望根據(jù)你的喜好判斷你可能希望接受什么樣的廣告直接多了）。這就是收B的錢，現(xiàn)在貢獻(xiàn)營(yíng)收50%.
身為2.0產(chǎn)品的 LinkedIn 還有一個(gè)更妙的地方。它也許不是一個(gè)供人扯淡吹牛的社交網(wǎng)絡(luò)，但它對(duì)社交關(guān)系的利用是隱形但有幫助的。LinkedIn 發(fā)明的一度、二度、三度關(guān)系是一項(xiàng)非常有用的創(chuàng)新。它暴露了你的真實(shí)社交關(guān)系（由于平臺(tái)性質(zhì)，當(dāng)中很多還是商務(wù)關(guān)系和工作關(guān)系），效果類似于把你電子郵件里的聯(lián)系人直接曝給你的朋友看。
一旦你希望利用起這些關(guān)系，比如說你希望聯(lián)系到你上司的某個(gè)朋友，也就是第三度關(guān)系，你就必須給 LinkedIn交錢，購買它的高級(jí)套餐。這就是收C的錢，現(xiàn)在貢獻(xiàn)營(yíng)收20%.
LinkedIn的用戶更值錢
到此還不夠。上面談過招聘、求職是有季節(jié)性的，求職不是高頻需求，大部分注冊(cè)用戶實(shí)際上是passive job seekers（被動(dòng)求職者），也談到LinkedIn 的使用場(chǎng)景已經(jīng)多樣化了。
不得不夸贊一下LinkedIn的商業(yè)化挖掘能力，在招聘以外還在平臺(tái)上搞出了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。說起來谷歌真是啟發(fā)了一代人，LinkedIn 的市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)就是“商務(wù)版的 AdWords（谷歌的產(chǎn)品）”。
分享一個(gè)我很喜歡的案例：國(guó)泰航空在LinkedIn上投放了精準(zhǔn)廣告，希望影響的客戶是經(jīng)常往返美國(guó)和亞洲的商務(wù)艙乘客，目標(biāo)是提高國(guó)泰航空在這群人心目中的品牌影響力。這種投放的精準(zhǔn)度自然大大高于通用型社交平臺(tái)廣告（例如你可以直接鎖定美國(guó)在中國(guó)分公司的代表、總監(jiān)級(jí)別以上的用戶），基本上跟直接在北京飛往紐約的公務(wù)艙休息室入口放廣告差不多，但覆蓋的客戶、時(shí)間都更廣。這就是變著法子收B的錢，現(xiàn)在貢獻(xiàn)營(yíng)收30%.
現(xiàn)在不太好說清楚這部分掙取的到底是市場(chǎng)（marketing）還是銷售（sale）費(fèi)用，但至少可以說，從前者轉(zhuǎn)換到后者并不困難，國(guó)泰航空大可以直接在上面投放訂票口嘛。
回到一開始談到的貨幣化模式選擇。LinkedIn的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是與交易對(duì)應(yīng)性強(qiáng)。用戶，特別是希望上去招人或被招的用戶，他們到LinkedIn天然就是去被殺的。在LinkedIn上，交易的定義就是招到合適的人和找到合適的工作，為了達(dá)到這個(gè)目的而付點(diǎn)錢哪怕不是天經(jīng)地義，至少也心甘情愿。獵頭替你物色到一個(gè)合適的高管人選，你得掏點(diǎn)中介費(fèi)吧？朋友替你介紹了一工作，你得請(qǐng)人吃頓飯吧？
企業(yè)和用戶之所以愿意給LinkedIn錢，理由是差不多的。所以一個(gè)Facebook用戶的價(jià)值和一個(gè)LinkedIn用戶的價(jià)值是截然不同的（倒不是說哪個(gè)更值錢，因?yàn)閮烧叩纳虡I(yè)化不是同步的）。
截至5月份收盤，LinkedIn總市值94.4億美元，截至2012年3月31日擁有注冊(cè)用戶1.61億，按照此前公布的活躍用戶比例估算，活躍用戶大約9200萬。也就是說，市場(chǎng)給出的每活躍用戶價(jià)值約為103美元；而市場(chǎng)認(rèn)為Facebook的每活躍用戶價(jià)值大約是88美元。你說市場(chǎng)判斷對(duì)了嗎？
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LinkedIn：兩邊都能“殺”的盈利模式是怎樣的？
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