隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其及時性、互動性后來居上，逐漸超越傳統(tǒng)廣告。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2010年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為97.2億元，環(huán)比增長27.3%，同比增長109.1%。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為275.2億元，較2009年增長76.6%。
規(guī)模上去了，廣告的實際效果怎么樣呢？這是讓廣告主出錢做廣告的關(guān)鍵。但這個廣告效果評估該由誰來做呢？怎么做才能在廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體之間形成共識？
一直以來，網(wǎng)絡(luò)廣告界流行的計費方式不外乎以下幾種：CPM(按千次廣告展示付費)或CPC(按廣告點擊付費)，后來又出現(xiàn)了CPA(Cost-per-action按行為計費(這里的行為包括注冊，下載等))、CPS(按銷售付費)等新生廣告付費模式。
在后兩種模式中，CPA通過回應(yīng)的有效問卷(或者注冊、下載等)來計費，CPS通過輔助銷售產(chǎn)生訂單收費，兩者均是指按廣告投放實際效果計費，而不限廣告投放量。實際上，CPA、CPS的計價方式對于媒體而言有一定的風(fēng)險，對技術(shù)、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。
但這仍不能有效解決廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的認(rèn)知矛盾問題。在這一背景下，作為第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測分析公司99Click提出“二跳率”這一指標(biāo)來衡量廣告效果，并在業(yè)內(nèi)被廣泛采用。
何謂“二跳率”？當(dāng)用戶從外部網(wǎng)站到達(dá)被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶再點擊某一鏈接或按鈕(圖片)從而進(jìn)入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳”，監(jiān)測網(wǎng)站被瀏覽次數(shù)中產(chǎn)生二跳次數(shù)的比例被稱為“二跳率”。這個指標(biāo)對流量的質(zhì)量進(jìn)行了量化。有專業(yè)人士認(rèn)為，“二跳率”同CPA、CPS等指標(biāo)相比，更注重用戶的行為過程的評估，而過程恰恰是結(jié)果的保證，通過這些指標(biāo)的綜合運用，可以互相驗證網(wǎng)絡(luò)營銷效果，使?fàn)I銷效果評估更客觀、更全面。
針對這一指標(biāo)的優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，二跳率能反映出流量的質(zhì)量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網(wǎng)站匹配程度。當(dāng)用戶在看到網(wǎng)絡(luò)廣告，例如一個圖片，它所展示的內(nèi)容通常是很少的，只有那些真正試圖了解更多信息或有采購意愿的用戶，才會有更多的瀏覽和點擊行為，而這就是二跳率指標(biāo)區(qū)別于其他監(jiān)測指標(biāo)的核心，即二跳率能夠反映出更真實、準(zhǔn)確的用戶行為，為進(jìn)一步的營銷提供基礎(chǔ)。
目前，“二跳率”指標(biāo)對廣告點擊的深度跟蹤效果獲得了諸多大廣告主的認(rèn)可。迄今已有九家在境外上市的國內(nèi)公司成為99Click的合作伙伴，包括電子商務(wù)行業(yè)巨頭當(dāng)當(dāng)、麥考林等。由此可見，二跳率以其獨特的優(yōu)勢影響了諸多企業(yè)廣告主，成為網(wǎng)絡(luò)廣告界的寵兒，率先刮起了一股流行風(fēng)。
