案例摘要：
2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；
2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；
2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；
2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元；
2009年，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)……
至此，我們可以看出李寧進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的步伐與野心。那李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面具體是如何操作的呢?
一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個(gè)網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時(shí)，對(duì)原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。在淘寶商城開業(yè)后兩個(gè)月，李寧B2C的官網(wǎng)才姍姍來遲。
電子商務(wù)方面，李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報(bào)喜鳥等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。在此過程中，在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上，李寧通過核心團(tuán)隊(duì)的自建和支持團(tuán)隊(duì)的外包相結(jié)合，打造了一只完整的B2C隊(duì)伍；而物流、資金流方面，李寧電子商務(wù)部門已經(jīng)通過對(duì)內(nèi)外部機(jī)制的改革，迅速滿足了電子商務(wù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的需要�，F(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。
案例分析
背景：
主觀：運(yùn)動(dòng)品牌李寧是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上的巨頭。但在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機(jī)的襲擊，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。
客觀：數(shù)據(jù)顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，同時(shí)，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購物群體的增加。CNNIC報(bào)告顯示：截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬人，占全部網(wǎng)民的24.8%。而負(fù)責(zé)為李寧開拓這片新市場(chǎng)的林礪在2007年的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有上千家，一年的銷售額超過5000多萬元。
我想，也正是這樣的背景讓李寧公司決定做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
一、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道調(diào)研分析
1．李寧牌產(chǎn)品的特性
我們都知道，李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主。而運(yùn)動(dòng)裝、鞋類恰恰是非常適合在網(wǎng)上銷售的。
2．李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體
李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。而這部分人也正是網(wǎng)民的主體，也十分有利于李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
二、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇
從李寧的渠道選擇的過程看，李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇上，剛開始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是很了解。一開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。
三、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)施
�。�1）網(wǎng)站建設(shè)
�。�2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)
1）信息系統(tǒng)
信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。信息系統(tǒng)的建立有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷整合
2）購物系統(tǒng)
購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。
3)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。
網(wǎng)站的建立以及系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)路營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。
�。ㄎ澹├顚幑揪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道支付和配送方式
1．支付方式
李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。
可以看出，支付方式很齊全，這就方便了消費(fèi)者的購買，節(jié)約了消費(fèi)的時(shí)間成本。這也是的人們選擇網(wǎng)上購物一個(gè)重要原因——時(shí)間。
2．配送方式
申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。
在網(wǎng)上購過物的人都知道，送貨速度是我們考慮的重要方面。如果送貨迅速，我們往往會(huì)覺得它的效率真高，自然而然的也會(huì)覺得它的服務(wù)也很好。李寧選擇的配送方式考慮很周到，盡量做到方便快捷，為消費(fèi)者節(jié)約成本，迎合了消費(fèi)者的需要。
�。├顚幑緺I(yíng)銷渠道管理
1．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣
�。�1）和門戶網(wǎng)站的合作
（2）通過搜索引擎推廣
�。�3）通過主題活動(dòng)方式。
在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚”玩偶等。
一個(gè)品牌要想取得良好的銷售成績(jī)，與它的品牌推廣是分不開的。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，相對(duì)而言，成本較低，活動(dòng)方式也較為新穎，靈活，而且有很強(qiáng)的互動(dòng)性，這些都是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。李寧的這些措施，不僅方式多樣，靈活多變，而且符合年輕人的喜好，對(duì)他的目標(biāo)群體有很大的吸引力。因而效果也很理想。
2．渠道協(xié)調(diào)
�。�3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道
為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。
這項(xiàng)舉措，無疑保障了消費(fèi)者的權(quán)益
總結(jié)：
首先，我覺得李寧公司把傳統(tǒng)的銷售模式電子商務(wù)化，就是一大創(chuàng)舉。這需要的不僅僅是金錢上的投入和專業(yè)上的積累，還需要勇于改變的勇氣。這是我們很多民族企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。
其次，李寧的營(yíng)銷策略也可圈可點(diǎn)。
它是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，它很明智的沒有把它們一棒子打死。而是是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，緊接著以自建平臺(tái)的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營(yíng)銷的方式。所以，在李寧這套B2C體系構(gòu)建過程中，李寧公司敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并有針對(duì)性地對(duì)終端消費(fèi)者關(guān)注的問題進(jìn)行了一一解決。
整體看來，李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問題。比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互。
總而言之，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的，尤其是在經(jīng)濟(jì)寒冬還沒有完全消退的情況下。祝愿我們的民族企業(yè)越辦越好，也希望在這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好！
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