據(jù)CNNIC的報(bào)告，2011年我國(guó)新增網(wǎng)民7330萬(wàn)人，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，同比增加5.4個(gè)百分點(diǎn)，而在此基礎(chǔ)上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)了48.6%，達(dá)到了1.61億，滲透率達(dá)到了35.2%，2010年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年交易額達(dá)到4926.4億元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)將成為所有企業(yè)擺在前面的一道難題。
在這樣的背景下，記者走訪了北京品今互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商首席顧問呂強(qiáng)先生，以把脈未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)抬頭用戶買賬
據(jù)呂總介紹，目前企業(yè)基于成本方面考慮，單獨(dú)成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，通過網(wǎng)絡(luò)渠道來引導(dǎo)客戶進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)的企業(yè)和經(jīng)銷商還不是很多，但是他們都清楚地認(rèn)識(shí)到必須走這一步，因此開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有的通過將創(chuàng)意性的文字、圖片廣泛發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)，有的通過策劃網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行反復(fù)炒作，有的直接買斷搜索引擎某個(gè)關(guān)鍵字排名，八仙過海各顯神通，以吸引用戶關(guān)注其產(chǎn)品和品牌。
北京某4S店市場(chǎng)部工作人員表示：通過網(wǎng)絡(luò)渠道，每個(gè)月可以接到300個(gè)以上的意向來電，并且還能通過本部門的專人進(jìn)行新車銷售，其銷售數(shù)量也相當(dāng)可觀。一個(gè)市場(chǎng)部，通過自身資源的有效整合和利用，再派專人“不務(wù)正業(yè)”的承接新車銷售，能夠做出這樣的成績(jī)，也應(yīng)該是讓很多傳統(tǒng)的銷售顧問感覺“汗顏”的吧。對(duì)于出現(xiàn)這種現(xiàn)象，呂總解釋道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性、互動(dòng)性正是此類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試水成功的原因，一個(gè)截圖，一個(gè)視頻就可以解決往往需要客戶來店跑一趟的麻煩，面對(duì)快節(jié)奏生活的人來說，可以節(jié)約大量寶貴的時(shí)間，并且通常此類商家利用團(tuán)購(gòu)等噱頭，巧妙利用用戶圖便宜的心理，可以在網(wǎng)絡(luò)上吸引大量客戶。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)愈演愈烈
經(jīng)常在一些品牌網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)物的朋友可能會(huì)有這樣的疑問，“同樣的商品，網(wǎng)上比專賣店便宜好幾百，我還會(huì)去逛街嗎?”
正如淘寶商城所宣稱的那樣,沒人1，不一定沒人逛街，這幾乎可以成為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道發(fā)出的最強(qiáng)挑戰(zhàn)宣言。
感受最深的應(yīng)該還是各大品牌企業(yè)的代理商們，“現(xiàn)在幾乎所有的品牌都有自己的網(wǎng)絡(luò)直銷商城了，雖然廠商承諾不會(huì)對(duì)我們?cè)斐蓻_擊，但是過幾年呢，隨著網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的改變，會(huì)不會(huì)路越走越窄?”
對(duì)于這點(diǎn)，呂總介紹說，很多代理商自己也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在淘寶上搜索某一品牌產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)好幾個(gè)價(jià)格，有代理商批發(fā)價(jià)、有零售商批發(fā)價(jià)、有零售價(jià)，總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，不管是廠商、代理上、零售商，在整個(gè)利益鏈條上的所有人都開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，誰(shuí)也不能幸免。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需品牌推動(dòng)而不是炒作
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的產(chǎn)物，是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和，品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的關(guān)系。通過建立品牌核心價(jià)值建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶：品牌的核心價(jià)值能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者共鳴，滿足消費(fèi)者情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從而使得品牌在消費(fèi)者的心智空間中得到發(fā)展、提升。
品今互動(dòng)是這樣解釋品牌的，品牌建設(shè)和人際交往是一樣，只有建立在真誠(chéng)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)“交心”，達(dá)成“摯交”的關(guān)系。所以通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系建設(shè)品牌，就是強(qiáng)調(diào)與受眾的全面溝通，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的全面演繹和受眾對(duì)品牌理念的認(rèn)可和卷入，建立基于共同核心價(jià)值基礎(chǔ)上的品牌與受眾互動(dòng)關(guān)系。
現(xiàn)在很多企業(yè)追求“一夜成名”，最大化吸引用戶眼球，甚至不惜采用負(fù)面炒作手法，損害自己的品牌形象，這其實(shí)是在飲鴆止渴。企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是一項(xiàng)需要持之以恒的工作，通過不斷地良性互動(dòng)，腳踏實(shí)地地積累自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這才是最重要的，也是品今互動(dòng)開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的目的。
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