白酒茅臺(tái)也談電子商務(wù),根據(jù)最新的研究報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，有可能在2015年超過(guò)美國(guó)成為全球第一。在這種背景下探討白酒電子商務(wù)就顯得尤為重要，這是一個(gè)行業(yè)的命題，也是一個(gè)時(shí)代的命題。也許我們不能一下子找到答案，但在這樣一個(gè)必然的問(wèn)題面前，摸索一些方向還是有可能的。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最近十年的和任何趨勢(shì)相關(guān)的最重要元素，電商更是成為這兩年互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。衣食住行玩似乎都和電子商務(wù)迅速結(jié)合在一起。京東還沒(méi)有盈利就獲得天量募集資金;在品牌電商沖擊之下，淘寶網(wǎng)升級(jí)淘寶商城而產(chǎn)生的小網(wǎng)商沖擊風(fēng)波;以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)迅速崛起又成批倒下，這些都讓我們思考，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?而電子商務(wù)又有怎樣的創(chuàng)新模式?盡管白酒行業(yè)對(duì)電子商務(wù)似乎還有很長(zhǎng)的距離，很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商也基本覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)和自己沒(méi)有多大關(guān)系，但白酒行業(yè)能夠回避嗎?
白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈白刃化，現(xiàn)在幾乎到了無(wú)法為有法的程度。大家一股腦的拼在市場(chǎng)促銷(xiāo)上，無(wú)論是針對(duì)消費(fèi)者還是渠道經(jīng)銷(xiāo)商，都是以價(jià)格為核心的開(kāi)發(fā)新品之促銷(xiāo)大法，多是看了熱鬧賺了吆喝。這兩年全國(guó)一線品牌紛紛提價(jià)，包括近期國(guó)窖的彪悍漲幅，這是高端白酒的一個(gè)特點(diǎn)，價(jià)格需要符合高端價(jià)值概念的切分，只不過(guò)現(xiàn)在更多集中在價(jià)格上，鮮有價(jià)值創(chuàng)新。除去白酒產(chǎn)品本身的度數(shù)香型等特點(diǎn)，從根本上說(shuō)白酒是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，是社交屬性以及個(gè)人內(nèi)心情感的表現(xiàn)，比如說(shuō)洋河和舍得，正是這在方面進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新，成為高端社交白酒。同時(shí)，在各自的根據(jù)地市場(chǎng)展開(kāi)深入直分銷(xiāo)體系，渠道深耕，二批商成為配送。所以全國(guó)一線品牌有集中趨勢(shì)，地產(chǎn)白酒還會(huì)有一個(gè)階段的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。而從經(jīng)銷(xiāo)商的角度說(shuō)，他們有和各地的社會(huì)資源社會(huì)關(guān)系有著緊密的聯(lián)系。而這些特點(diǎn)是白酒電子商務(wù)必須考慮的根本問(wèn)題。
而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是分享，首先是信息傳播方式的變化，改變了以前大眾傳播時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。還有人說(shuō)是低價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的微利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)的讓利時(shí)代到來(lái)。我認(rèn)為對(duì)于品牌建設(shè)而言，兩個(gè)重要因素發(fā)生巨大變化，也就是人們心智的價(jià)值觀多元化，以及傳播方式的互聯(lián)網(wǎng)。白酒體驗(yàn)的口碑會(huì)不會(huì)發(fā)生變化?因?yàn)槔砟钭兓藗兊幕?dòng)分享會(huì)不會(huì)發(fā)生變化?顯然一定會(huì)的。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)現(xiàn)在更多的集中在三個(gè)方面，一個(gè)是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)一定是低價(jià)，這個(gè)問(wèn)題會(huì)挑戰(zhàn)既有的經(jīng)銷(xiāo)商體系，所以會(huì)帶來(lái)很多困難，但這一刀肯定要切下去。第二個(gè)是物流，在這方面，全國(guó)的第三方物流也正在建立，但和傳統(tǒng)的代理二批的配送網(wǎng)絡(luò)肯定還有一定差距。但現(xiàn)在的VIP配送，利益配送都是很好的探索，并且具有價(jià)值增值。第三個(gè)是誠(chéng)信，互聯(lián)網(wǎng)被一些人稱為中國(guó)古語(yǔ)所講天網(wǎng)，他更講誠(chéng)信，因?yàn)槿魏蔚倪`背誠(chéng)信的行為都會(huì)被各種方式曝光，所以這個(gè)問(wèn)題一定會(huì)被那些要在電子商務(wù)行業(yè)有作為的領(lǐng)導(dǎo)者所重視解決。
筆者認(rèn)為，白酒電子商務(wù)，復(fù)合下來(lái)首先是消費(fèi)理念的變化和應(yīng)對(duì)，因?yàn)榘拙拼蠹腋嗟牧?xí)慣聚飲，所以餐飲是重要渠道，自帶酒水普遍，所以單位團(tuán)購(gòu)和煙酒店同樣是傳統(tǒng)主力。那現(xiàn)在要換到網(wǎng)上，對(duì)于已經(jīng)形成品牌偏好以及關(guān)系固定的人群，顯然是有一定的難度。正如價(jià)格因素，必須革傳統(tǒng)的命。對(duì)于八零后九零后的年輕人，如果有白酒的需要，是不是會(huì)考慮的網(wǎng)上?我想會(huì)的。正如淘寶所創(chuàng)造的親們，這個(gè)詞匯，因?yàn)檫@種方式更符合時(shí)代，更時(shí)尚更潮流。這也恰恰是多年來(lái)行業(yè)提出的白酒如何年輕化的問(wèn)題。其次，在全國(guó)一線品牌和地產(chǎn)酒之間的界限可能會(huì)遇到挑戰(zhàn)，比如之前我們到一個(gè)地方，才會(huì)喝當(dāng)?shù)氐木�，但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，朋友聚會(huì)，其中一個(gè)可能會(huì)說(shuō)我網(wǎng)購(gòu)一瓶我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。對(duì)于日漸收縮的地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可能是一個(gè)機(jī)會(huì)，只不過(guò)這個(gè)理念怎么來(lái)凝結(jié)。換句話說(shuō)，個(gè)性化的需求是一個(gè)趨勢(shì)，在這里一定要得到滿足放大，空間才會(huì)更大。這也是為什么紅酒的電子商務(wù)要比白酒更活躍的一個(gè)原因，紅酒個(gè)人品味的特點(diǎn)更強(qiáng)。配送的問(wèn)題，我覺(jué)得倒不是配送的單一問(wèn)題，而是和既有的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)利益平衡的問(wèn)題，正如品牌不能是廠商單方面的努力，應(yīng)該是消費(fèi)者利益相關(guān)方多方面共同努力的結(jié)果。如果電子商務(wù)更為大家利益的平衡，那么這個(gè)電子商務(wù)一定會(huì)有成就。連鎖店和快遞公司的合作就是一個(gè)很好的例證。最后一個(gè)要面對(duì)的就是盈利模式，現(xiàn)在看都沒(méi)有更好的解決，因?yàn)榭恳?guī)模來(lái)解決微利都需要相當(dāng)時(shí)間。低價(jià)沒(méi)錯(cuò)，但低價(jià)不是核心價(jià)值概念，僅僅低價(jià)是不夠的，不僅解決不了消費(fèi)者的價(jià)值需求，也不能滿足企業(yè)的利潤(rùn)需求。僅僅靠風(fēng)投支撐，然后做大規(guī)模再然后上市圈錢(qián)的模式適用于少數(shù)電商。而不是行業(yè)未來(lái)。所以白酒出現(xiàn)網(wǎng)上定制品牌是一種必然，高端收藏品是一個(gè)可探索的方向。號(hào)稱新模式電商的精彩生活太平洋直購(gòu)和五糧液瀘州老窖推出定制，倒是一個(gè)行業(yè)可參考的思路。
綜合來(lái)講，電子商務(wù)無(wú)法回避，但如何把白酒行業(yè)的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，形成有效的白酒電子商務(wù)模式，是一個(gè)在矛盾中前行的過(guò)程，或者說(shuō)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。電子商務(wù)做旅游做圖書(shū)做電器做日用百貨，未來(lái)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者特有感覺(jué)的白酒也一定會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，想想都覺(jué)得刺激，醉翁之意不在酒而在于網(wǎng)上來(lái)，親們，我們共同期待。
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