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“銀泰網(wǎng)，在短短的82天就突破10000單，能做的如此好在傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)里面是特例，不可復(fù)制.....”1月9日，在派代商學(xué)院的學(xué)員結(jié)業(yè)晚會(huì)上，庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全如此評(píng)價(jià)銀泰網(wǎng)。而在場(chǎng)億瑪CEO柯細(xì)興作為銀泰網(wǎng)的服務(wù)商從其后臺(tái)數(shù)據(jù)證實(shí)了銀泰網(wǎng)的業(yè)績(jī)。銀泰網(wǎng)的第一階段的成功有什么不一樣的地方？銀泰網(wǎng)能夠給第一期派代商學(xué)院13位傳統(tǒng)企業(yè)CEO，以及眾多在做電商，籌備做電商的傳統(tǒng)企業(yè)什么啟示？
2010年做電商，最頭痛的是什么？不是沒(méi)有訂單，而是有了訂單發(fā)不出去。在銀泰網(wǎng)的北京總部，廖總打開(kāi)了他電腦后臺(tái)數(shù)據(jù)：“由于最近物流大部分已經(jīng)停止發(fā)貨，雖然春節(jié)理應(yīng)是生意最好的時(shí)候，我們也不得不停掉大部分的硬廣，目前大概是3500單到4000單的樣子�！便y泰網(wǎng)起步如此好，以至于廖斌2010年的12月31日在微博公布當(dāng)天實(shí)現(xiàn)10247單的時(shí)候，沒(méi)有太多的贊美，而是引來(lái)無(wú)數(shù)行業(yè)質(zhì)疑。因?yàn)閺闹暗闹屑Z集團(tuán)、蘇寧電器、李寧等等做電商業(yè)績(jī)來(lái)看，銀泰的表現(xiàn)著實(shí)讓人驚訝。憑什么，銀泰網(wǎng)起步階段能夠如此成功？
【銀泰網(wǎng)CEO廖斌】
銀泰網(wǎng)走過(guò)的七個(gè)月
2010年3月12日注冊(cè)成立，當(dāng)時(shí)只有包括負(fù)責(zé)人廖斌在內(nèi)的三個(gè)人；
2010年10月11日網(wǎng)站正式上線，員工數(shù)469人，時(shí)至今日工齡平均200天；
2010年11月22日突破1000單大關(guān)，12月29日突破6000單日交易額過(guò)百萬(wàn)；
2010年12月31日在硬廣和促銷(xiāo)的支持下，日交易額過(guò)10000單，其中60%由化妝品和服裝貢獻(xiàn)。
銀泰網(wǎng)一家意在打造針對(duì)20歲到35歲用戶網(wǎng)上精品、名品高端百貨網(wǎng)站。品類(lèi)以服裝、化妝品、奢侈品、運(yùn)動(dòng)品、配件、黃金等為主，和傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)品類(lèi)類(lèi)似，最多的時(shí)候有40000個(gè)SKU,目前36000個(gè)SKU。在成立的82天里就突破的萬(wàn)單，因?yàn)槲锪鞯鹊纫蛩氐某钢�，雖然停掉大部分硬廣，仍有3000到4000單每日。銀泰網(wǎng)擁有30萬(wàn)注冊(cè)用戶，男女用戶五五平均，100日重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)60%，四次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的用戶過(guò)30%，平均客單價(jià)400元以上（有時(shí)過(guò)500），毛利潤(rùn)在25%到30%。很多人會(huì)認(rèn)為是燒錢(qián)帶來(lái)的銷(xiāo)售，目前銀泰網(wǎng)，廣告投放量不到銷(xiāo)售的20%，加上團(tuán)隊(duì)磨合較快，及時(shí)的調(diào)整，最后實(shí)際虧損額不到原計(jì)劃的15%。這是一份靚麗的年終報(bào)表，廖斌是如何帶領(lǐng)銀泰網(wǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的？
廖斌一個(gè)老電商人的價(jià)值，從戰(zhàn)略規(guī)劃到高效執(zhí)行
倉(cāng)儲(chǔ)主管來(lái)自臺(tái)灣，曾在新蛋，沃爾瑪電商負(fù)責(zé)過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)管理；物流主管來(lái)自五洲在線；營(yíng)銷(xiāo)主管來(lái)自原新浪商城的負(fù)責(zé)市場(chǎng)；客服主管來(lái)自上海，曾管理過(guò)千人專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)；商品主管，也是來(lái)自原來(lái)電商的商品負(fù)責(zé)人。他們沒(méi)有拿到行業(yè)最高薪，全公司平均薪資水平6000多，這就是目前銀泰網(wǎng)高管團(tuán)隊(duì)。他們清一色讓大量獵頭公司找來(lái)的，沒(méi)有一個(gè)來(lái)自銀泰集團(tuán)。遇到合適的人才，廖斌出面游說(shuō)，動(dòng)之以情，曉之以理。讓他們相信銀泰，相信銀泰的未來(lái)。
誰(shuí)是廖斌？他在2001年創(chuàng)辦中國(guó)服裝網(wǎng)，2007年出售51%股份給網(wǎng)盛生意寶，同年創(chuàng)辦衣服網(wǎng)，09年作為出資人之一加盟銀泰網(wǎng)，并全權(quán)負(fù)責(zé)銀泰網(wǎng)的籌辦事宜。沒(méi)有人能夠談一家電商公司，脫離開(kāi)創(chuàng)始人的價(jià)值。陳年主導(dǎo)了凡客的營(yíng)銷(xiāo)特長(zhǎng)，孫弘則堅(jiān)信高品質(zhì)路線是瑪薩瑪索成功的關(guān)鍵，李樹(shù)斌主導(dǎo)了好樂(lè)買(mǎi)偏技術(shù)的性格。
廖斌，擁有十年的電商行業(yè)積累，之前創(chuàng)辦的B2B中國(guó)服裝網(wǎng)，做的就是垂直領(lǐng)域的資源整合，且在供應(yīng)鏈的需求做的比較好——加工型、機(jī)械生產(chǎn)、第三方服務(wù)、虛擬經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)工作室等整條產(chǎn)業(yè)鏈；同時(shí)從老板、采購(gòu)、HR、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商整條人物鏈也都可以在中國(guó)服裝網(wǎng)上找到自己的需求。而后來(lái)的B2C衣服網(wǎng)要做的是幫助中小品牌進(jìn)入電子商務(wù)——淘寶、B2C等，通過(guò)咨詢、軟件服務(wù)等第三方服務(wù)。
因此之前廖斌本人做的就是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的業(yè)務(wù)，他本人深知戰(zhàn)略的重要性，也知道在此戰(zhàn)略之下各個(gè)階段知道需要什么人，從哪里找到人并管理好團(tuán)隊(duì)？知道如何把握經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏？當(dāng)然做電商最為重要的一點(diǎn)，他明白做電商的核心是“用戶”和“速度”。除此之外，在招商等等方面廖斌前期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和積累的人脈都給銀泰網(wǎng)快速起步發(fā)揮了重要作用。我們無(wú)法一筆表述廖斌的價(jià)值，但是一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)頭人對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)做電商是至關(guān)重要性毋庸置疑。在一個(gè)多小時(shí)的溝通中，感受到廖斌給銀泰的“戰(zhàn)略”基因。從清晰的網(wǎng)站產(chǎn)品用戶定位，公司架構(gòu)布局，階段目標(biāo)設(shè)定等等。銀泰打的是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是可有可無(wú)蜻蜓點(diǎn)水式嘗試。
銀泰集團(tuán)的戰(zhàn)略，有本事就沖擊我線下的業(yè)務(wù)
“不用交流，銀泰網(wǎng)是銀泰集團(tuán)重要的戰(zhàn)略，并且在高層的會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)。所以如果涉及到原來(lái)集團(tuán)的資源，將給予無(wú)條件的支持。至于大家所擔(dān)心的價(jià)格沖突問(wèn)題，銀泰集團(tuán)的態(tài)度是有能力就去沖擊就是了�！绷伪笤谡劦剑簜鹘y(tǒng)企業(yè)做電商，都會(huì)面臨的組織沖突和價(jià)格沖突如實(shí)說(shuō)。銀泰集團(tuán)給銀泰網(wǎng)一路綠燈的政策也是銀泰網(wǎng)快速起步的關(guān)鍵之一，這也是廖斌引以為豪的一點(diǎn)。一路綠燈的前提是什么？銀泰集團(tuán)清晰的將電子商務(wù)作為未來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，為了不干擾項(xiàng)目的進(jìn)行，集團(tuán)沒(méi)有指派一人進(jìn)入到銀泰網(wǎng)。這對(duì)于作為一家資產(chǎn)過(guò)450億，年?duì)I業(yè)額100億以上的零售百貨集團(tuán)需要何等的勇氣和信任。
三個(gè)細(xì)節(jié)，“跑起來(lái)”，“快速反應(yīng)”與“以用戶為中心”
跑起來(lái)，成功沒(méi)有秘訣和捷徑
未上線，先圈用戶。沒(méi)有多少人相信2010年12月31日銀泰網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)10247單。今日的銀泰并不是一蹴而就的，事實(shí)上在銀泰網(wǎng)正式上線之前，在2010年5月就開(kāi)設(shè)了時(shí)尚資訊頻道和社區(qū)。銀泰網(wǎng)通過(guò)邀請(qǐng)制，每邀請(qǐng)一個(gè)會(huì)員送10元的代金券的方式就積累11萬(wàn)的用戶。
沒(méi)有捷徑，不斷測(cè)試。4%，超過(guò)行業(yè)平均水平的轉(zhuǎn)換率（促銷(xiāo)時(shí)有超過(guò)10%的），對(duì)于一家新興電商網(wǎng)站已經(jīng)非常不錯(cuò)了，而上線初期也經(jīng)歷過(guò)一段千分之幾的階段。廖斌并不認(rèn)為大規(guī)模的燒錢(qián)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售，就如周品所言：沒(méi)有做好準(zhǔn)備就燒錢(qián)，就是自己找死了。如何提高轉(zhuǎn)化率的辦法，就是不斷的測(cè)試。只有不斷的測(cè)試，嘗試，你才會(huì)知道投哪個(gè)網(wǎng)站哪個(gè)時(shí)段哪些關(guān)鍵詞哪種渠道比較有效，著陸頁(yè)面放什么商品什么風(fēng)格才會(huì)有吸引力？因此銀泰在營(yíng)銷(xiāo)渠道上并沒(méi)有什么獨(dú)到之處，銀行、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和線下做優(yōu)惠券、聯(lián)盟、游戲互動(dòng)、SEM、EDM，硬廣都有在做。從效果來(lái)說(shuō)硬廣和優(yōu)惠券非常直接有效，占比也較大。
“快速反應(yīng)”與“以用戶為中心”
每天開(kāi)早會(huì)，二十幾個(gè)leader坐一起先花15分鐘解決用戶的投訴。昨天多少訂單，發(fā)出多少貨，有多少貨為什么沒(méi)有發(fā)出去，什么時(shí)候發(fā)出去？有哪些用戶投訴，為什么會(huì)投訴？今天能否處理掉？如果你在銀泰購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的填充物是充氣袋，而不是常見(jiàn)紙張和泡沫，這種改變也是后來(lái)改變的。請(qǐng)問(wèn)已經(jīng)在做電商的你是否真的把用戶投訴放到了第一位，是否注意到包裝袋里面的填充物。
電商公司的本質(zhì)是什么？輕公司，錯(cuò)。輕公司只是形式，就如劉強(qiáng)東微博感嘆的，在中國(guó)要做好電商哪有什么輕公司。所以我們看到京東自建了龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，凡客也深入棉花采購(gòu)，珂蘭鉆石就差到南非開(kāi)采鉆石了。事實(shí)上，輕公司和重公司的本質(zhì)目標(biāo)是一致的就是要“快速反應(yīng)”，也只有快速反應(yīng)的電商才能真正把用戶體驗(yàn)和用戶利益放到第一位。不能把用戶利益放到第一位，也很難有較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，銀泰網(wǎng)有理由值得驕傲。
TOP10，銀泰網(wǎng)的2011年
每一家電商都有自己的夢(mèng)想，而銀泰人的夢(mèng)想是2011年沖擊中國(guó)電商的TOP10，由于2010年國(guó)內(nèi)大部分領(lǐng)先電商都順利實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻番，因此要達(dá)到這目標(biāo)將不少于10億的業(yè)績(jī)。銀泰網(wǎng)能順利是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？廖斌的團(tuán)隊(duì)未來(lái)規(guī)劃是什么？
1、加速新建分倉(cāng)，目前設(shè)計(jì)1.3萬(wàn)訂單每日浙江金華倉(cāng)儲(chǔ)中心顯然不夠。
2、擴(kuò)招人馬，按照目前1:0.7的訂單用戶投訴電話，光客服人員就要翻兩翻。為提升用戶體驗(yàn)，為突破2000到3000單的單個(gè)城市，自建物流配送同樣也需要不少人馬。
3、招商力度加大，擴(kuò)大與品牌的深度合作，在品類(lèi)和貨品上繼續(xù)拉高銀泰網(wǎng)，以區(qū)別于淘寶、京東、凡客等。在商品管理還要花時(shí)間，不斷完善，商品結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)，到銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)到售后服務(wù)。把庫(kù)存周轉(zhuǎn)率70天，控制在40天以內(nèi)。
4、營(yíng)銷(xiāo)力度加大，不僅僅是燒錢(qián)。目前銀泰百貨擁有近200萬(wàn)粘性極強(qiáng)的VIP會(huì)員，是一個(gè)大寶庫(kù)。問(wèn)銀泰網(wǎng)進(jìn)軍中國(guó)電商TOP10的信心何來(lái)，這200萬(wàn)粘性極強(qiáng)的VIP會(huì)員大概是重要的答案之一，而在之前的測(cè)試中，這些會(huì)員轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)比硬廣帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高 。
至于未來(lái)融資計(jì)劃，廖斌說(shuō)：目前雖然有接觸一些風(fēng)險(xiǎn)投資，銀泰網(wǎng)本身并不缺錢(qián)，而銀泰集團(tuán)也希望能夠自己把控整個(gè)項(xiàng)目的節(jié)奏，短期內(nèi)并不會(huì)考慮外部融資。
派代網(wǎng)終評(píng)：
銀泰網(wǎng)成功了，準(zhǔn)確的說(shuō)是“起跑成功”。派代商學(xué)院培訓(xùn)中，院長(zhǎng)邢孔育強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)重點(diǎn)中“跑起來(lái)”是關(guān)鍵之一，因?yàn)橐来嬗诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)速度和感覺(jué)。只有快速的跑起來(lái)才能知道你的用戶在哪里？用戶需要什么產(chǎn)品？知道通過(guò)何種渠道何種方式把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給用戶？我們很高興有一家傳統(tǒng)企業(yè)在起步階段就能夠如此的出色！我們也樂(lè)見(jiàn)它在2011年進(jìn)入中國(guó)電商TOP20，甚至TOP10。
銀泰網(wǎng)成功起步的幾個(gè)關(guān)鍵
1、 廖斌，是銀泰集團(tuán)啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目，而將這個(gè)項(xiàng)目在七個(gè)月里變?yōu)橐患覔碛谐^(guò)469名員工，近20000平米庫(kù)房，日突破萬(wàn)單的電商則是廖斌。而廖斌本人前期成功創(chuàng)辦的中國(guó)服裝網(wǎng)，衣服網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓他快速的建立的銀泰網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，并迅速的找到所需要的人推進(jìn)項(xiàng)目。在推進(jìn)過(guò)程中，又將“以用戶為中心”“快速反應(yīng)”兩大電商基因執(zhí)行到位。
2、 銀泰集團(tuán)無(wú)條件全力配合支持。諸如蘇寧、國(guó)美這等過(guò)千億的巨型零售企業(yè)，幾個(gè)億的電商部門(mén)業(yè)務(wù)實(shí)在是九牛一毛。因?yàn)榘l(fā)展電商，而為此擾亂價(jià)格，重新調(diào)整組織架構(gòu)是否有必要。因此來(lái)自銀泰集團(tuán)無(wú)保留的一路綠燈的決策層支持，在銀泰網(wǎng)整合原有的會(huì)員、品牌、供應(yīng)鏈資源的時(shí)候發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，也是廖斌帶領(lǐng)下的銀泰網(wǎng)依舊“快速、靈活”關(guān)鍵所在。銀泰網(wǎng)是一家擁有傳統(tǒng)企業(yè)資源，而又完全獨(dú)立的B2C電商公司。
3、 差異化的定位，高端的精品、名品百貨網(wǎng)商，彌補(bǔ)了市場(chǎng)需求空缺。準(zhǔn)確的說(shuō)銀泰網(wǎng)通過(guò)清晰的定位，區(qū)別于已有的淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)惹榔脚_(tái)，在網(wǎng)購(gòu)用戶中形成獨(dú)立的依賴性。1、高端用戶，被高消費(fèi)能力群體快速接受。2、時(shí)尚名品百貨，雖有競(jìng)爭(zhēng)者，但并不如蘇寧會(huì)遇到京東這樣的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、銀泰網(wǎng)目前品類(lèi)主體是化妝品和服裝等非標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格沖突小。總之，銀泰網(wǎng)的出現(xiàn)迅速?gòu)浹a(bǔ)了市場(chǎng)需求空缺，顯然蘇寧、國(guó)美、物美等則沒(méi)有這么好的運(yùn)氣。
銀泰網(wǎng)的前路并不平坦
但我們并不認(rèn)為前進(jìn)的路是平坦的，2010年好的起步只會(huì)帶來(lái)2011年更大的挑戰(zhàn)。1、銀泰集團(tuán)更高的期待和無(wú)形壓力，是否會(huì)打亂原有的節(jié)奏和規(guī)劃。2、加速淘寶、京東、凡客等調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。3、快速成長(zhǎng)，而倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈服務(wù)、團(tuán)隊(duì)管理人才是否跟的上�？礈�(zhǔn)中國(guó)高端市場(chǎng)的，不僅僅是已有的電商平臺(tái)，包括跨國(guó)零售集團(tuán)和大型品牌商，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更多而不是更少。
最后，想問(wèn)的是作為渠道電商，銀泰網(wǎng)給消費(fèi)者的帶來(lái)的終極價(jià)值是什么？低價(jià)優(yōu)惠，速度方便，還是真正的時(shí)尚生活，消費(fèi)者為了什么而買(mǎi)單？
我們能夠預(yù)見(jiàn)到2010年以后，隨著大量的資本進(jìn)入，傳統(tǒng)企業(yè)資源注入，中國(guó)電商已經(jīng)走出了草根時(shí)代。不僅僅是規(guī)模幾何放大，而是在此之下走向操作規(guī)范化，業(yè)務(wù)流程化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化。在此基礎(chǔ)上中國(guó)電商走向國(guó)際化也將漸漸進(jìn)入大眾的視野，這也是2011年中國(guó)電商的一大亮點(diǎn)。
最后用理想主義者羅永浩“通過(guò)改變世界讓人相信改變世界是可能的”那讓人記憶猶新句式結(jié)束派商訪談5期對(duì)銀泰網(wǎng)廖斌的訪談。
“通過(guò)成功，證明現(xiàn)在進(jìn)入電商也不晚的”
“通過(guò)成功，證明傳統(tǒng)企業(yè)做電商能夠成功的”
“通過(guò)成功，證明做電商成功的方法不是唯一的”
銀泰還沒(méi)有成功，但是我們相信榜樣的力量是無(wú)窮的，從目前來(lái)看銀泰網(wǎng)是一個(gè)好榜樣。
廖斌其他分享：
銀泰網(wǎng)目前接到最多的投訴是什么？
答：缺貨，所以SKU從原來(lái)最多40000個(gè)降到36000個(gè)。
很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商認(rèn)為自己有錢(qián)什么都能搞定，你認(rèn)為是否有比較好的推廣建議？薪酬如何規(guī)劃？
答：人可以招聘到的，做電商首先是要有清晰的認(rèn)識(shí)，有一個(gè)明確的規(guī)劃，一個(gè)投資計(jì)劃，然后是團(tuán)隊(duì)搭建。薪酬不一定是最高的，但一定要給他以希望和信心。
是否認(rèn)為現(xiàn)在電商有泡沫？
答：那點(diǎn)投資太少了，算不上泡沫。更何況10億美金的投資，大多都集中在幾家電商手里。電子商務(wù)要發(fā)展，還需要更多的資金。（補(bǔ)充：相比較與高鐵和電網(wǎng)改造的萬(wàn)億級(jí)別，這點(diǎn)錢(qián)不算錢(qián)）
你認(rèn)為電商是否還有機(jī)會(huì)，從渠道商到品牌商，各有什么優(yōu)劣和難點(diǎn)。
答：商品的優(yōu)勢(shì)在品牌，而不是在渠道。目前只是在品牌沒(méi)有意識(shí)到，沒(méi)有清楚到怎么做的時(shí)候，渠道先做起來(lái)了。因此我認(rèn)為在未來(lái)有一批優(yōu)秀的知道怎么做品牌電商的人才后，中國(guó)電商還有一個(gè)大的發(fā)展。
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