農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷就是將農(nóng)業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)通過網(wǎng)絡把自己的農(nóng)產(chǎn)品推銷出去，在網(wǎng)上獲得更多有用的商業(yè)信息，找到適合自己的貿(mào)易伙伴。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷作為依托因特網(wǎng)而興起的新型營銷模式兼有長處和不足。因此我們不只要學習國外的經(jīng)驗還要依照我國的實際情況有自己的創(chuàng)新。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概念
網(wǎng)絡營銷又稱網(wǎng)絡直復營銷，是以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的市場推廣活動，是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷就是將農(nóng)業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)通過網(wǎng)絡把自己的農(nóng)產(chǎn)品推銷出去，在網(wǎng)上獲得更多有用的商業(yè)信息，找到適合自己的貿(mào)易伙伴。面向電子商務與傳統(tǒng)實物經(jīng)濟互動互融的新經(jīng)濟時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷只有有效地把運用現(xiàn)代信息技術和手段，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當?shù)姆绞綖橄M者提供合適的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的同時實現(xiàn)自身的發(fā)展，所以隨著網(wǎng)絡世界的迅猛發(fā)展網(wǎng)絡營銷成為不可或缺的一種營銷策略。
二、中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟全球化使各國的市場連成一個整體，在網(wǎng)絡成為信息傳遞的重要工具和手段的今天，目前我國的互連網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上中文信息資源快速增長。隨著Internet的發(fā)展，信息技術在我國農(nóng)業(yè)上的應用越來越廣泛。近幾年各級政府部門十分重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的建設，雖然農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設起步較晚，但是發(fā)展速度很快。據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2003年6月30日，我國大陸上網(wǎng)計算機達到2572萬臺，上網(wǎng)用戶達到6800萬戶，但從行業(yè)分布上看，農(nóng)林牧漁業(yè)僅占1.6%，顯得比例較低。但從絕對總量的大幅度增長來看，我國農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展勢頭很快。據(jù)農(nóng)業(yè)部信息中心統(tǒng)計，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站己由1998年不足200個，發(fā)展到2000年底2200余個。利用中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站搜索引擎系統(tǒng)進行統(tǒng)計，截止到2003年3月底，我國涉農(nóng)網(wǎng)站已經(jīng)增至6389個，超過了法國、加拿大等發(fā)達國家，如果加上臺灣和香港的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在數(shù)量上可以排在世界前5名以內。目前國內農(nóng)業(yè)網(wǎng)站主要集中在北京和主要沿海省份，山東、北京、浙江、江蘇、廣東為前五位，其總和占全國總數(shù)的50.38%。
如今我國大部份省市建立了農(nóng)業(yè)信息中心，縣級農(nóng)業(yè)信息中心也正逐步建立，大部份農(nóng)業(yè)高校和農(nóng)業(yè)科研單位已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，建成了一些大型的農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。信息技術和網(wǎng)絡應用在我國農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)村里發(fā)揮作用，經(jīng)過近年來的努力，我國“金農(nóng)工程”建設取得實質性進展。不僅各省市普遍建立了《農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》，還涌現(xiàn)了類似《中華十億農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)》《福州亞峰》《南京白云亭》這樣一些大型網(wǎng)上市場。網(wǎng)上經(jīng)營的品種一改去年以糧食，化肥為主的局面。副料、家禽、農(nóng)藥、土特產(chǎn)、花卉、園林、水產(chǎn)品、茶葉、鮮果等全部上網(wǎng)。江蘇目前已有九大類，三十個農(nóng)產(chǎn)品市場實現(xiàn)了連網(wǎng)。沛縣率先在全國實現(xiàn)全縣28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)連網(wǎng)。網(wǎng)上銷售菜糧等農(nóng)產(chǎn)品23億公斤�！董h(huán)球農(nóng)商網(wǎng)》、《中青農(nóng)網(wǎng)》、《中國農(nóng)村星火數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)》讓農(nóng)民用電視機即可走進網(wǎng)絡時空。成為面向九億農(nóng)民的數(shù)字化信息網(wǎng)絡。農(nóng)業(yè)監(jiān)測預警系統(tǒng)已開始按月提供小麥、玉米、大豆、棉花、糖料的監(jiān)測報告，年底可建立幾個品種的數(shù)據(jù)平臺。農(nóng)村供求信息服務系統(tǒng)，農(nóng)村供求信息全國聯(lián)播系統(tǒng)(農(nóng)村供求一站通)，一年來已有注冊會員18000家，每月頒布信息6000條，內容詳查13萬條，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)(www.agri.gor.cn)已成為中國最全面、權威的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，每月點擊已達到1000萬次，農(nóng)產(chǎn)品價格供求信息還通過中國聯(lián)通的尋呼機向全國用戶發(fā)送，2002年改進了對網(wǎng)站信息管理，建立了三層結構內容管理系統(tǒng)，推進縣、鄉(xiāng)信息服務點建設，年底預計完成60%縣級、20%鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟信息服務站建設任務。
網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品超市開通也為人們訂貨購物提供了便利，位于北京市大興縣的北京萬福喜食品公司從2003年5月起在其網(wǎng)上銷售農(nóng)副產(chǎn)品，市民只要登陸http://www.hhl.com.cn網(wǎng)址，就可以看到圖文并貌的大興蔬菜、瓜果、肉食等農(nóng)副產(chǎn)品的介紹，公司設立配送站點的小區(qū)居民通過網(wǎng)絡訂貨后，該公司針對顧客的要求進行清洗、加工和配送，市民不出小區(qū)就可購買到新鮮、便宜的優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品。目前，已有6萬戶北京市民成為該公司會員。自1997年至今，南通市農(nóng)民通過上網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品累計達到200多個品種，實現(xiàn)銷售額近1億元，通過信息搭橋，農(nóng)民走上了致富快車道。
三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題
1、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡建設不完善
高速信息網(wǎng)絡平臺建設滯后，目前我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站不多，大部份網(wǎng)站內容缺乏個性和專業(yè)特色。另外，網(wǎng)絡信息發(fā)布的自由性和隨意性，使信息資源的質量和精度低，信息管理處于無序狀態(tài)，這既增加了農(nóng)民收集信息的難度，也使用戶對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的可靠性、權威性和利用價值產(chǎn)生質疑。
2、農(nóng)民接受信息的素質較低
影響農(nóng)民信息素質的因素主要有經(jīng)濟發(fā)展水平、文化知識水平和傳統(tǒng)的價值觀念。首先是經(jīng)濟發(fā)展水平較低，加之居高的運行費用，直接制約了農(nóng)民對信息資源的需求和利用。次之是文化水平低下，不僅直接限制了農(nóng)民對信息技術和網(wǎng)絡知識的學習能力，而且還限制了農(nóng)民對信息高層次的分析理解、加工利用能力的發(fā)揮，影響了農(nóng)民對網(wǎng)絡信息的分析和利用。再次是受傳統(tǒng)觀念的影響，長期的重農(nóng)輕商，自給自足思想，使農(nóng)民對網(wǎng)絡營銷的輕視、信息意識封閉和情報嗅覺遲鈍，對電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡的應用也十分有限。目前對信息化了解的人不少，覺得非常重要的人不少，但真正懂信息、懂科技，有開發(fā)能力和高水平應用能力的人并不多。
3、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息服務體系落后
我國現(xiàn)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息服務體系還比較落后，農(nóng)業(yè)信息橫向交流困難，主要問題是對于網(wǎng)絡信息直接利用率不高；信息服務的對象、目標不明確；農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡建設重上輕下，信息部門缺乏對市場和為農(nóng)民服務的動力機制。我國農(nóng)業(yè)信息化設施還處于落后狀態(tài)。電子商務的基礎設施是商業(yè)電子化和金融電子化。只有金融網(wǎng)與商業(yè)網(wǎng)互通，才有電子貨幣的流通。截止1998年2月底，美國有6200萬用戶，而我國同期只有82萬用戶。信用卡也未普及，這都影響了電子商務的發(fā)展。電子商務觀念淡薄網(wǎng)上購物不直觀，這對習慣于“眼看、手摸、實地購物”者來說，一時難以適應。此外，假冒偽劣產(chǎn)品的存在，更讓消費者望而卻步。目前雖然有一些農(nóng)戶家里購買了計算機，但上網(wǎng)的農(nóng)戶卻很少，使中文網(wǎng)點成了空中樓閣，吸引不來瀏覽者和商機。
4、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫規(guī)模不大，利用率不高
目前我國農(nóng)業(yè)科研單位，農(nóng)業(yè)高校和相關企業(yè)建設一批專題數(shù)據(jù)庫供檢索或在網(wǎng)上運行。但這些數(shù)據(jù)庫一般為自建自享、管理分散、規(guī)模不大、利用率不高和產(chǎn)業(yè)化程度低，沒有形成軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)處理、聯(lián)合共建和資源共享的數(shù)據(jù)庫建設體系。
四、發(fā)展農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策
1、加強政府部門的領導作用
農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡營銷機制的發(fā)展不是靠某個部門或某個行業(yè)就能夠實現(xiàn)的，這是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及國家經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，因此必須要有一個起核心作用的部門統(tǒng)籌安排才能事半功倍。根據(jù)我國的實際情況建立政府主導部位是符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展需要的，其部位的主導作用是制定全國的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡營銷體制的框架，制定我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的市場規(guī)范準則，并通過對于各項政策、標準和規(guī)范的制定推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，只有這樣才能使我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷朝著健康有序的方向發(fā)展。
2、加強農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡應用建設和提高其服務體系機能
建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息社會化服務體系目前我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟已進入一個資源、市場雙重約束的新時期，應加快建立健全我國農(nóng)產(chǎn)品市場信息社會服務體系，為農(nóng)民及時采集、整理、分析和提供準確的農(nóng)產(chǎn)品市場信息。
我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷要實現(xiàn)跨式發(fā)展，并且要用相對較少的時間和資金趕上發(fā)達國家，就必須做好規(guī)化，首先要在制定統(tǒng)一的標準的基礎上開發(fā)大量專業(yè)的、共享的、動態(tài)的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫以及在各數(shù)據(jù)庫之間建立通暢的網(wǎng)絡；然后在此基礎上開發(fā)專家系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)信息管理系統(tǒng)等應用系統(tǒng)指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的決策；最后在子系統(tǒng)的基礎上開發(fā)外圍設備，最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策分析全過程信息化和生產(chǎn)全過程的智能化。在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡化應用建設中，要推進網(wǎng)上可視技術的改進和擴大應用，促進現(xiàn)有網(wǎng)絡系統(tǒng)向寬帶、數(shù)據(jù)網(wǎng)的平滑過渡。要支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，重點是有效地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)科技成果的網(wǎng)上交易，在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)發(fā)展寬帶互聯(lián)網(wǎng)，全面開拓農(nóng)村網(wǎng)絡市場，逐步實現(xiàn)計算機網(wǎng)絡進村入戶。加強網(wǎng)絡信息化的建設，提高Internet網(wǎng)普及率要以信息技術現(xiàn)代化為發(fā)展目標，加強農(nóng)業(yè)信息資源的開發(fā)和現(xiàn)代化設施的建設，盡快讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商和農(nóng)戶上網(wǎng)，并建立自己的農(nóng)業(yè)內部信息網(wǎng)，提高農(nóng)戶上網(wǎng)利用率，利用網(wǎng)絡信息進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡營銷活動。
3、提高農(nóng)民的信息素質
受傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)民接受網(wǎng)絡營銷這個新概念的能力較低，因此把農(nóng)民從傳統(tǒng)封閉保守的思想中解放出來，改變農(nóng)民對網(wǎng)絡營銷方式的懷疑和不信任態(tài)度，利用具體的事例教育農(nóng)民，讓他們認識到網(wǎng)絡營銷在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巨大作用，喚起農(nóng)民對網(wǎng)絡營銷的積極性。要采取各種措施。提高全民信息化意識，培養(yǎng)高級農(nóng)業(yè)信息化建設人才實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息現(xiàn)代化，只有加強人才隊伍的建設，提高網(wǎng)絡信息觀念，充分利用網(wǎng)絡信息資源，才能促進農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷。提高農(nóng)民的知識文化水平，要有步驟地從年輕一代的知識農(nóng)民抓起，重點培訓，讓他們先掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息技術和檢索網(wǎng)絡資源的方法和操作技巧，以點代片，最終讓農(nóng)民可以順利地接受網(wǎng)絡營銷這種新興的營銷方式。
網(wǎng)絡營銷作為依托因特網(wǎng)而興起的新型營銷模式，如同其“前輩”一樣，兼有長處和不足。現(xiàn)實中，我們往往為大洋彼岸的成功和各種媒體的狂熱宣傳所包圍，“只知有優(yōu)，而無論短劣”地統(tǒng)統(tǒng)照搬拿來，最后難免在極富“中國特色”的市場上碰壁。也就是說本研究中所要闡述的一個重要觀點是：我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷上的發(fā)展不只要學習國外的經(jīng)驗還要依照我國的實際情況有自己的創(chuàng)新。要是只是學習國外經(jīng)驗一來有些經(jīng)驗未必適用與我國的國情二來只是學習而不創(chuàng)新那我們永遠只能更著別人跑，永遠無法超越。（來源：中國證券期貨 編選：中國電子商務研究中心）
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