不少英國(guó)小商戶(hù)與大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon合作推出優(yōu)惠商品或服務(wù)，希望以此擴(kuò)大知名度、培養(yǎng)回頭客。誰(shuí)知事與愿違，他們大多對(duì)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足,很多小商戶(hù)吃夠了團(tuán)購(gòu)的苦頭。
賠了本也沒(méi)賺來(lái)吆喝
Groupon來(lái)自美國(guó)，安德魯·梅森是這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)建者和首席執(zhí)行官。
克里斯·哈曼在英國(guó)伯克郡賓漢姆村經(jīng)營(yíng)一家名叫“六口鐘”的餐館，與Groupon合作推出優(yōu)惠套餐。哈曼與Groupon商定，以22英鎊價(jià)格銷(xiāo)售原價(jià)57英鎊雙人套餐，折扣幅度超過(guò)60％。每售出一份套餐，哈曼向Groupon支付11英鎊。購(gòu)買(mǎi)這款套餐可從“六口鐘”餐館招牌菜中任選兩種，配兩杯葡萄酒。哈曼設(shè)想，一些靠低價(jià)吸引來(lái)的新顧客吃過(guò)如果覺(jué)得好，今后可能會(huì)再來(lái)。
按哈曼家餐館的接待能力，團(tuán)購(gòu)數(shù)量不能太多。然而，套餐打折信息在Groupon網(wǎng)站上一經(jīng)發(fā)布，訂座電話隨即而來(lái)，短短幾小時(shí)就收到500多份訂單。哈曼想讓Groupon立即停止銷(xiāo)售，卻因?yàn)槟翘焓侵苋章?lián)系不到Groupon銷(xiāo)售人員。等到次日通知Groupon，已經(jīng)賣(mài)出大約750份。更糟糕的是，大多數(shù)顧客只是圖誘人的價(jià)格來(lái)享受“一次性”消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)顧客中只有一對(duì)情侶后來(lái)再次光顧。
哈曼本來(lái)還指望團(tuán)購(gòu)顧客額外點(diǎn)一些飲品和食品，實(shí)際情況讓他大失所望。“人們就只享用套餐包含的食物和葡萄酒，而不肯花錢(qián)多點(diǎn)一種飲品，他們會(huì)再要一杯（智能）白開(kāi)水�！惫f(shuō)。
哈曼說(shuō)，這次團(tuán)購(gòu)對(duì)顧客而言是物超所值，對(duì)他而言卻“非�？酀�。
像哈曼一樣，“需要一塊蛋糕”糕餅店女老板蕾切爾·布朗參加團(tuán)購(gòu)后后悔不已。她在Groupon游說(shuō)下，以2.5折出售原價(jià)26英鎊一打的杯形蛋糕。這種蛋糕不是店里主打產(chǎn)品，每個(gè)月只賣(mài)出100打左右，然而團(tuán)購(gòu)使其訂貨量激增至8500打，即10.2萬(wàn)個(gè)。
為了完成訂單，布朗不得不把人手從8名增加到25名。核算完原料、人工和物流成本后，布朗發(fā)現(xiàn)她每賣(mài)出一打蛋糕，就要虧損2.5英鎊，虧損總額吞噬了她一整年的利潤(rùn)。
對(duì)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足
一些商戶(hù)抱怨Groupon沒(méi)有充分告知團(tuán)購(gòu)對(duì)商戶(hù)構(gòu)成哪些風(fēng)險(xiǎn)。
漢納·杰克遜－馬通布經(jīng)營(yíng)一家清潔服務(wù)企業(yè)，以高檔住宅和辦公場(chǎng)所為主要服務(wù)對(duì)象。她曾經(jīng)與團(tuán)購(gòu)服務(wù)商Keynoir合作促銷(xiāo)，效果不錯(cuò)，后來(lái)與Groupon合作，相信這家規(guī)模更大的企業(yè)會(huì)給她帶來(lái)更多生意。
杰克遜－馬通布告訴Groupon工作人員，她打算以45英鎊團(tuán)購(gòu)價(jià)銷(xiāo)售原價(jià)70英鎊的上門(mén)清潔烤爐服務(wù)，使這項(xiàng)服務(wù)銷(xiāo)量增加1000份。對(duì)方建議她把價(jià)格降低到19英鎊。
“我擔(dān)心這個(gè)價(jià)格太低，然而他們告訴我，清潔烤爐后可以向顧客推銷(xiāo)另一項(xiàng)售價(jià)140英鎊的服務(wù)———深度清潔�！苯芸诉d－馬通布說(shuō)。
杰克遜－馬通布覺(jué)得對(duì)方言之有理，于是簽約合作。不過(guò)，按杰克遜－馬通布的說(shuō)法，Groupon銷(xiāo)售這單團(tuán)購(gòu)的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)與她約定的24小時(shí)，最終售出300單。
杰克遜－馬通布到12月已經(jīng)完成200份團(tuán)購(gòu)訂單，卻沒(méi)推銷(xiāo)出去多少訂單以外的服務(wù)項(xiàng)目。眼下她每完成一份訂單就損失35英鎊，感覺(jué)自己變成Groupon的“奴隸”，吃苦受累不說(shuō)，“錢(qián)還被Groupon老板輕輕松松賺走”。
Groupon否認(rèn)向商戶(hù)隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，害商戶(hù)虧損。Groupon國(guó)際交流主管希瑟·迪金森說(shuō)：“我們與小企業(yè)緊密合作，但說(shuō)到底，最了解他們生意和他們能力的是他們自己。”
商戶(hù)推出團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目后，即使發(fā)現(xiàn)是“虧本買(mǎi)賣(mài)”，通常也會(huì)忍痛執(zhí)行訂單，因?yàn)閾?dān)心不這樣做名譽(yù)會(huì)受損。然而，個(gè)別商戶(hù)實(shí)在無(wú)力抵擋團(tuán)購(gòu)沖擊。
艾倫·奧克斯萊德和妻子溫迪在牛津郡南部經(jīng)營(yíng)一家餐館，在Groupon網(wǎng)站上推出一款21.5英鎊的雙人套餐后，收到1103份訂單。餐館只有15張桌子，而且只在晚上營(yíng)業(yè)。團(tuán)購(gòu)開(kāi)始后，餐館每晚人滿(mǎn)為患。奧克斯萊德承認(rèn)判斷有誤導(dǎo)致自己陷入困境�！拔覀兓�12年時(shí)間打造品牌，不想名聲受損，”他說(shuō)。然而，受接待能力所限，他不得不與Groupon協(xié)商，只完成部分訂單，把錢(qián)退給沒(méi)訂上座位的顧客。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站靠小企業(yè)嫌錢(qián)
美國(guó)賴(lài)斯大學(xué)瓊斯商業(yè)研究院去年在美國(guó)19個(gè)城市調(diào)查150家中小型商戶(hù)和13類(lèi)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)情況后發(fā)現(xiàn)，66％商戶(hù)在團(tuán)購(gòu)中賺到錢(qián)，33％沒(méi)賺到，餐飲業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)效果滿(mǎn)意度最低。
美國(guó)商業(yè)分析師羅基·阿格拉沃爾說(shuō)，通常的團(tuán)購(gòu)方式是貨品或服務(wù)打五折，團(tuán)購(gòu)所得由商家和團(tuán)購(gòu)商平分，這種方式很難讓商家獲利。
團(tuán)購(gòu)商會(huì)告訴商戶(hù)要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要盯著一時(shí)的利潤(rùn)，團(tuán)購(gòu)主要目的是獲得客源等，但商戶(hù)需要想清楚如何把團(tuán)購(gòu)客人轉(zhuǎn)化為回頭客才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。一些商戶(hù)沒(méi)有考慮周全就參加團(tuán)購(gòu)，結(jié)果可能是疲于應(yīng)對(duì)短期激增的客流，服務(wù)質(zhì)量下降，口碑受損。
不少團(tuán)購(gòu)顧客是商戶(hù)原有客源。假設(shè)以20美元團(tuán)購(gòu)價(jià)銷(xiāo)售2000份原價(jià)40美元的飲食，購(gòu)買(mǎi)者中1/4，即500人是商戶(hù)已有客源，那么商戶(hù)從這500人身上要少賺1萬(wàn)美元。阿格拉沃爾說(shuō)，根據(jù)他從眾多商戶(hù)了解到的情況，1/4的比例是保守估計(jì)，這個(gè)比例越高，團(tuán)購(gòu)的價(jià)值就越低。這部分客源還會(huì)因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)變得不能接受按原價(jià)消費(fèi)，從而給商戶(hù)帶來(lái)?yè)p失。
此外，大企業(yè)和小企業(yè)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站受到的待遇截然不同。小企業(yè)大多以成本價(jià)甚至虧本價(jià)推出團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，還要與團(tuán)購(gòu)商平分所得。大企業(yè)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也有折扣，但折扣由團(tuán)購(gòu)商承擔(dān)。換句話說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站靠大企業(yè)賺知名度，靠小企業(yè)賺錢(qián)。
阿格拉沃爾說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是個(gè)由顧客、商家和團(tuán)購(gòu)商參加的“零和
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