說到傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務(wù)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都喜歡拿美國網(wǎng)民最喜愛的十大購物網(wǎng)站排名來作為比較：
1、亞馬遜(Amazon.com)
2、沃爾瑪(Walmart.com)
3、eBay(eBay.com)
4、百思買(BestBuy.com)
5、杰西潘尼(JCPenney.com)
6、塔吉特百貨(Target.com)
7、柯爾百貨(Kohls.com)
8、谷歌(Google.com)
9、Overstock.com
10、西爾斯百貨(Sears.com)
在這份名單里，傳統(tǒng)零售業(yè)占了一半，全球零售業(yè)巨孽，500強(qiáng)之首的沃爾瑪位居第二名，僅次于全球最大的純B2C網(wǎng)站——亞馬遜。這個(gè)排名讓已做了購物網(wǎng)站不溫不火的或還沒有做購物網(wǎng)站的中國傳統(tǒng)零售業(yè)像打了雞血興奮不已，個(gè)個(gè)摩拳擦掌，欲與天公試比高!
實(shí)際上這個(gè)類比不太符合中國傳統(tǒng)零售業(yè)，畢竟美國零售業(yè)始于50年代，發(fā)展于60年代，規(guī)模購并于70、80年代，90、00年代信息化并且在95年之后開始大力進(jìn)軍電子商務(wù)。中國零售業(yè)始于80年代，發(fā)展于90、00年代，真正發(fā)力進(jìn)軍電子商務(wù)則是在2005年以后，許多傳統(tǒng)零售業(yè)本身的信息化水平就處于比較落后的階段，而且中國傳統(tǒng)零售業(yè)連鎖賣場在1萬平米超過1000家的還沒有出現(xiàn)，而該排名中出現(xiàn)的五大零售企業(yè)，營業(yè)面積均在1萬平米以上，店鋪數(shù)量在1000到4000家的規(guī)模，其信息化水平和管理水平在全球都是最高的，擁有完整的成熟的供應(yīng)鏈及物流配送體系。
這樣一來使得中國傳統(tǒng)零售企業(yè)走上電商之路注定充滿更多未知的兇險(xiǎn)和迷茫，而這些不僅僅是中國特殊的網(wǎng)絡(luò)市場決定的，另外還有零售企業(yè)本身在中國市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀的主要內(nèi)在原因，使得中國的傳統(tǒng)零售業(yè)在21世紀(jì)初開始涉足電子商務(wù)，僅僅比美國傳統(tǒng)零售業(yè)晚3、4年時(shí)間，可是我們看到，一直到2010年，蘇寧易購和國美才開始大力投入使B2C商城在銷售份額中占據(jù)傳統(tǒng)線下一定的比例，通過加大資金投入和并購的方式加速發(fā)展。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?從我多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，最初我們都認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是非常有優(yōu)勢的，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在首先傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實(shí)體經(jīng)營，誠信和商品品質(zhì)乃至服務(wù)品質(zhì)方面都可以讓網(wǎng)購用戶放心;其次，傳統(tǒng)零售業(yè)龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品也可以給網(wǎng)購用戶提供充分的選擇和更多購買機(jī)會(huì)，形成更高的消費(fèi)額;第三，傳統(tǒng)零售業(yè)可以很容易地利用信息技術(shù)與第三方物流建立對接，并形成物流高效率和低成本的優(yōu)勢。第四，也就是最重要的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才是目前的B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。
很遺憾的是，在中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)過程中，這些優(yōu)勢一方面是無法體現(xiàn)，另外一方面則是這些優(yōu)勢反而變成了劣勢!出現(xiàn)這樣的勃論是基于電子商務(wù)運(yùn)營模式和傳統(tǒng)線下零售業(yè)的不同導(dǎo)致。
在許多人眼里，擁有多年實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和眾多連鎖零售店面的零售業(yè)，其誠信顯然和商品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有實(shí)體店的純電商企業(yè)，可實(shí)際情況卻是這樣：
1、由于認(rèn)為自己誠信和商品品質(zhì)好，有信心，于是忽略了商品信息化的重要性，很多情況像做店內(nèi)彩頁一般，隨便找個(gè)數(shù)碼相機(jī)讓非專業(yè)的店員拍好照片不加修飾和寫足夠有吸引力的商品說明就上線銷售。對于依托商品圖片和文字銷售的電子商務(wù)來說，這樣的態(tài)度顯然使得在線下實(shí)體店看起來品質(zhì)和賣相很好的商品，變得讓網(wǎng)民難以接受，反而不及品質(zhì)略差于真實(shí)商品的專業(yè)電子商務(wù)企業(yè);其次則是根本沒有任何電腦使用經(jīng)驗(yàn)和僅是略有基礎(chǔ)的服務(wù)員在網(wǎng)上充當(dāng)客服，最后結(jié)果就是根本不知如何用網(wǎng)絡(luò)語言服務(wù)網(wǎng)民，自然服務(wù)品質(zhì)也大打折扣。
2、傳統(tǒng)零售業(yè)總認(rèn)為自己有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得商品更豐富更齊全，自然銷售額就更高，可是在這里卻存在著和電子商務(wù)供應(yīng)鏈有兩大沖突：
第一、傳統(tǒng)零售業(yè)非常注定商品毛利率考核，由于在選址后宣傳成本較底，競爭也僅限于商圈競爭，一般這個(gè)范圍在5公里以內(nèi)(沃爾瑪有著名的5公里死亡圈，即是說沃爾瑪開店的5公里范圍內(nèi)，其它零售企業(yè)必死)，加上其口碑營銷主要在于商品價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)三個(gè)方面。而電子商務(wù)在出現(xiàn)即被定義為價(jià)格屠夫，什么商品價(jià)格均是低于線下，因?yàn)槠溥\(yùn)營成本更低(實(shí)際上前面商品信息化成本和網(wǎng)絡(luò)渠道建立很高)，而且網(wǎng)絡(luò)的口碑由于商品看不見摸不著，傳播的更多原因是基于價(jià)格和促銷的力度，那么為了實(shí)現(xiàn)更大范圍的口碑效應(yīng)來降低電子商務(wù)運(yùn)營中最大的推廣成本，必然會(huì)出現(xiàn)甚至虧本好幾年依靠資本輸血的運(yùn)營模式，在規(guī)模化之后再尋求盈利，這種做法在傳統(tǒng)零售業(yè)看來是非常難以理解和接受。
第二、對補(bǔ)貨周期的要求不同，傳統(tǒng)零售業(yè)售完后貨架可以通過其它商品來補(bǔ)充，補(bǔ)貨周期慢對銷售影響不大�？呻娮由虅�(wù)的銷售模式是通過圖片和文字，也就是說假設(shè)你只有一件商品都是可以進(jìn)行拍照后銷售，然后根據(jù)銷量去進(jìn)貨，但會(huì)要求補(bǔ)貨周期縮短至一兩天甚至半天，這就是電子商務(wù)常說的“快速供應(yīng)鏈”反應(yīng)，這個(gè)顯然需要傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)一步調(diào)整。
3、中國的傳統(tǒng)零售業(yè)有很好的信息技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)物流的高效率和運(yùn)營的低成本�，F(xiàn)在我們知道許多的傳統(tǒng)零售業(yè)均會(huì)采用成熟的ERP系統(tǒng)、POS系統(tǒng)，再強(qiáng)一些的還有獨(dú)立的CRM系統(tǒng)。對于這些系統(tǒng)來說，提高傳統(tǒng)零售業(yè)的物流高效率和降低運(yùn)營成本確實(shí)起到非常重要的作用，可它們并不適用電子商務(wù)，對接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度非常之大，投入一般都在百萬級(jí)別，而且在對接完成之后繼續(xù)降低運(yùn)營成本是可行的，提高物流效率卻變得有些復(fù)雜，不僅僅是通過信息技術(shù)的對接即可完成。傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉(zhuǎn)倉模式，所有的商品在配送到倉庫之后，會(huì)在很短的時(shí)間配送至店內(nèi)進(jìn)行銷售，這種配送是批量配送的方式;而電子商務(wù)的倉庫更多時(shí)候相當(dāng)于無顧客店鋪(快遞員代替顧客來取貨)，商品銷售的快慢決定了倉庫內(nèi)商品的周轉(zhuǎn)率，那么倉儲(chǔ)復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售業(yè)，成本相應(yīng)也高出許多。另外配送模式屬于零單形式，顯然也更為復(fù)雜。加之電子商務(wù)除了后端的信息化之后，前端運(yùn)營推廣的信息化程度比傳統(tǒng)零售業(yè)也高出許多，包括可實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析、多樣的媒體投放方式，可實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析的顧客行為等，都使得傳統(tǒng)零售業(yè)原有的信息化程度落后于電子商務(wù)的信息化程度。
4、說到人才，傳統(tǒng)零售業(yè)認(rèn)為自己多年的零售經(jīng)驗(yàn)，擁有了大批懂得零售業(yè)的人才，這些人才在放到電子商務(wù)運(yùn)營之后，卻發(fā)現(xiàn)根本不靠譜。實(shí)際上造成這些零售業(yè)人才未能在電子商務(wù)更好發(fā)揮，上面三點(diǎn)思路上的不同是主因，另一方面則是不了解和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)則，同時(shí)不了解網(wǎng)民的消費(fèi)行為。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身還具有非常強(qiáng)的媒體特性和娛樂特性，僅僅是有商業(yè)觸覺和經(jīng)驗(yàn)的零售業(yè)人才在這樣的市場環(huán)境下，必然要面臨運(yùn)營思維上的大調(diào)整，如果無法很好地調(diào)整，那不僅無法發(fā)揮原有的才干，這些才干還成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的絆腳石!
四個(gè)優(yōu)勢在電子商務(wù)之路啟動(dòng)之后，居然成為了困境，很多時(shí)候不僅沒能幫助提速電子商務(wù)的發(fā)展，還阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)程，這讓擁有資金及資源的傳統(tǒng)零售業(yè)情何以堪，可無數(shù)的例子已經(jīng)證明，這些所謂的優(yōu)勢是實(shí)實(shí)在在傳統(tǒng)零售業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目之后面臨的困境。那么用什么方法來解決這些困境?從蘇寧易購、國美電器的做法來看，它們都已經(jīng)在著手解決。
很常見的一種模式是直接將電子商務(wù)項(xiàng)目從集團(tuán)內(nèi)部分離出來，重新組建新的公司，招聘專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人及電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的一小部分人員以相對獨(dú)立的模式來開展電子商務(wù)項(xiàng)目。這些獨(dú)立包括人力資源、財(cái)務(wù)結(jié)算、倉儲(chǔ)配送、系統(tǒng)對接等方面。這個(gè)公司之所以是相對獨(dú)立，在于它是優(yōu)先借助集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系并對接各種系統(tǒng)來運(yùn)行，在這個(gè)基礎(chǔ)之上以符合電子商務(wù)運(yùn)營模式的方式來發(fā)展，同時(shí)建立自己的采購團(tuán)隊(duì)打造屬于電子商務(wù)的新供應(yīng)鏈體系，這樣一來，不僅能夠與原有供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)，還能夠與舊有的供應(yīng)鏈形成一定競爭，在很大程度上提升線下供應(yīng)鏈，逐漸同步成為“快速供應(yīng)鏈”模式。另外一種模式則是直接收購成熟的電子商務(wù)公司，通過資金投入的方式首先保證其能夠繼續(xù)獨(dú)立以自己的方式運(yùn)營，然后分階段導(dǎo)入傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，這種方式速度更快來獲得網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)�；瘮U(kuò)張，但會(huì)受限于中國目前仍然不夠成熟的電子商務(wù)企業(yè)及過高的溢價(jià)收購成本。
作為純電子商務(wù)企業(yè)則意識(shí)到傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種轉(zhuǎn)變，于是紛紛加速了品類擴(kuò)充和供應(yīng)鏈的升級(jí)，以及以城市或城市群進(jìn)行倉儲(chǔ)物流的規(guī)劃和實(shí)施，試圖趕在傳統(tǒng)零售業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)運(yùn)營模式及網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場規(guī)模和建立在物流配送上的核心競爭力以抗衡仍然在擴(kuò)張線下連鎖實(shí)體店的傳統(tǒng)零售業(yè)，在這樣的競爭格局，進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭壓力，使得這條電商之路仍然充滿更多的兇險(xiǎn)!要慶幸的是，畢竟中國的傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)在路上……
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