口碑營(yíng)銷勝于廣告營(yíng)銷，如何做最有效果的口碑營(yíng)銷．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從來(lái)就不是一個(gè)新鮮的玩意，新浪11、天涯社區(qū)以及各種BBS已經(jīng)存在了很久，隨著近年博客的興起，網(wǎng)民個(gè)人擁有了屬于自己的媒體平臺(tái)，這就好象原來(lái)大家住集體公寓，后來(lái)大家各自有了房子，最后隨著syspace和facebook等所謂SNS“社會(huì)化網(wǎng)站”，或者若鄰網(wǎng)等分主題交友網(wǎng)站的出現(xiàn)，將前兩者結(jié)合起來(lái)，于是大家不僅有各自的房子，又有了相互交往的平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，就像大家原來(lái)住集體宿舍，后來(lái)買(mǎi)商品房，到現(xiàn)在的住宅小區(qū)，功能不斷完善，體驗(yàn)和交流更加完善。但社區(qū)就像2.0，只是個(gè)形式，從一開(kāi)始就沒(méi)有其獨(dú)特的商業(yè)模式。新浪主編陳彤曾經(jīng)坦誠(chéng)見(jiàn)不到博客的贏利點(diǎn)，新浪博客走的仍是名人模式，作為吸引用戶黏性的手段，為其門(mén)戶帶來(lái)廣告收入。
一、社區(qū)營(yíng)銷的困境
“第一屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會(huì)暨新動(dòng)力發(fā)展11”是在06年4月15日在三亞召開(kāi)的，這次11的背景是2.0時(shí)代的崛起，以貓撲、天涯等為代表的社區(qū)類網(wǎng)站，及以奇虎為代表的社區(qū)11搜索類網(wǎng)站，相繼獲得巨額風(fēng)險(xiǎn)資金注入。
但是一年來(lái)社區(qū)的商業(yè)表現(xiàn)，比起流量表現(xiàn)，顯然乏善可陳，貓撲的上市漸行漸遠(yuǎn)，方興東的博客中國(guó)雷聲大過(guò)雨點(diǎn)，只有新浪博客依靠門(mén)戶平臺(tái)，百度貼吧依靠搜索引擎帶來(lái)了大量的流量和廣告收入。
2006年《第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，50.8%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收入依舊來(lái)自廣告。其中有55.8%的網(wǎng)站使用第三方廣告代理GoogleAdsense，45%的網(wǎng)站使用百度聯(lián)盟。47%的社區(qū)網(wǎng)站站長(zhǎng)預(yù)估2006年網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入要少于1000元，無(wú)收入的網(wǎng)站占總體比例的14.9%。可以說(shuō)，一半以上的社區(qū)網(wǎng)站仍然沒(méi)有找到盈利的途徑。
二、“口碑營(yíng)銷”的悖論
口碑營(yíng)銷，作為“商業(yè)模式”在07年5月15日北京召開(kāi)的“第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會(huì)暨口碑營(yíng)銷11”上被正式提了出來(lái)。口碑營(yíng)銷究竟是什么?是否是拯救社區(qū)網(wǎng)站的新的商業(yè)模式呢?
在筆者看來(lái)，所謂的“口碑營(yíng)銷”雖然聲稱可以做到對(duì)11的用戶群的精準(zhǔn)投放，但同時(shí)也試圖利用“槍手”和版主操縱網(wǎng)民的認(rèn)知，和之前的3721一樣，充滿了“流氓色彩”。
口碑分為“好的口碑”和“壞的口碑”，11的開(kāi)放性特點(diǎn)決定了不同觀點(diǎn)和言論的并行，企業(yè)要做的，首先是認(rèn)真傾聽(tīng)網(wǎng)民的看法和觀點(diǎn)，及時(shí)完善自己的不足之處，以為靠廣告和槍手就能夠解決品牌和營(yíng)銷問(wèn)題是很危險(xiǎn)的做法。
1、槍手的做法是否合適?筆者不反對(duì)“廣告”的精準(zhǔn)投放，但對(duì)所謂的“槍手”的簡(jiǎn)單做法存有質(zhì)疑，這將非常容易引起網(wǎng)民的置疑和反感，尤其是在“槍手”身份被暴光后將傷害品牌形象，例如GOOGLE奧美公關(guān)聘請(qǐng)學(xué)生發(fā)貼攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事件被暴光后。
2、如何處理負(fù)面言論?11是不同利益、觀點(diǎn)和言論聚集的地方，刪除負(fù)面，歌舞升平是否會(huì)讓被“趕走”的網(wǎng)民怨聲載道，到其他地方暴料?是否會(huì)弄巧成拙，增大企業(yè)公關(guān)的成本?企業(yè)是否要去粘11這個(gè)是非之地?
11是一個(gè)非常容易出負(fù)面的地方，如果廣告主在11旁邊放置廣告，而11里出現(xiàn)消費(fèi)者投訴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，那么廣告的效果是否將會(huì)大打折扣?甚至對(duì)品牌造成傷害?
事實(shí)上，即使是世界500強(qiáng)的任何公司，也存在各種負(fù)面聲音，例如各種的產(chǎn)品瑕疵、勞工糾紛、客戶投訴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊等，因此，即使11和消費(fèi)者的相關(guān)度再高，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠逃的過(guò)11里的攻擊。這也是品牌廣告主的顧忌的地方。
綜上所述，不存在投訴和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的品牌廣告主太少，網(wǎng)民負(fù)面言論風(fēng)險(xiǎn)能夠控制的11也太少，“口碑營(yíng)銷”自然也是個(gè)偽概念。
三、社區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值何在?
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)單向整合規(guī)律，就是出于方便使用的需要，用戶依賴度較低的平臺(tái)會(huì)向依賴度較高的平臺(tái)整合，進(jìn)而演變成后者的一項(xiàng)附加功能。例如，博客成為新浪的一項(xiàng)附加功能，貼吧也成為百度的一項(xiàng)附加功能。而騰訊依靠強(qiáng)大的IM平臺(tái)，所向披靡。
而為什么GOOGLE能夠獨(dú)立于YAHOO，百度能夠獨(dú)立于新浪呢?就是因?yàn)樗麄兊母呒夹g(shù)壁壘和品牌壁壘，使得新浪也不得不尋求與GOOGLE的合作。
洪波說(shuō)過(guò)，社區(qū)的價(jià)值不等于商業(yè)價(jià)值。社區(qū)網(wǎng)站要擺脫被門(mén)戶網(wǎng)站所淘汰的被動(dòng)局面，就必須專注于特定市場(chǎng)，積累資源，提高不可替代的門(mén)檻，形成自己的品牌，并帶來(lái)足夠多的穩(wěn)定流量。
在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)自己的發(fā)展特點(diǎn)，靠吸引廣告，開(kāi)發(fā)增值產(chǎn)品和服務(wù)，以及利用品牌價(jià)值與客戶開(kāi)展活動(dòng)等。例如，天涯社區(qū)主要靠廣告，騰訊Qzone主要靠增值產(chǎn)品，新浪博客與客戶開(kāi)展品牌活動(dòng)合作等。
如果一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站不擁有自己足夠強(qiáng)大的功能壁壘或者品牌壁壘和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)格，吸引足夠流量和客戶的關(guān)注，則勢(shì)必消亡。例如，客戶通常將新浪看作CCTV1，把搜狐看作CCTV5，把騰訊看作湖南衛(wèi)視一樣，如果客戶不能夠很清楚你的網(wǎng)站品牌到底像什么，則根本不會(huì)去考慮你的價(jià)值。
四、什么才是2.0時(shí)代企業(yè)正確的做法?
至于企業(yè)對(duì)于11公關(guān)的正面做法，大家可以參考6月11日的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的文章《裸露的對(duì)話—博客和公司傳播新環(huán)境》，套用其主要觀點(diǎn)：
1、學(xué)會(huì)平實(shí)的表達(dá)，不要一味使用推銷的語(yǔ)氣：2.0的世界是拒絕促銷和懷有明顯促銷動(dòng)機(jī)的。人們?cè)L問(wèn)11是希望找到情感寄托，希望同專家對(duì)話。假以時(shí)日，你的行為會(huì)使人們因?yàn)樾湃味鹬啬悖矔?huì)因?yàn)椴恍湃味h(yuǎn)離你。如果你成天想著如何推銷，人們就會(huì)躲開(kāi)。
2、定期寫(xiě)作，注意趣味性;經(jīng)常地貼上最新作品有助于讓讀者�；貋�(lái)走走。
3、只需要寫(xiě)那些你真正關(guān)心和了解的事情：優(yōu)質(zhì)的博客是充滿熱情和智慧的。
4、經(jīng)常閱讀別人的文章，給予回帖留言，這樣才能夠有效參與討論。
5、越是傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)，越是智慧：很多大公司最嚴(yán)重的問(wèn)題是不愿意傾聽(tīng)普通人日常對(duì)你的議論，這也是普通人對(duì)大公司反感的一個(gè)主要原因。
因此，只有企業(yè)對(duì)自己的問(wèn)題最了解，也最有驅(qū)動(dòng)力在解決問(wèn)題，不要把希望寄托在不了解你的槍手身上，企業(yè)必須有自己的人和小組來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)民關(guān)系維護(hù)，投入時(shí)間精力和熱情，一方面，及時(shí)反饋消費(fèi)者和公眾的投訴，解決問(wèn)題，并將處理進(jìn)展及時(shí)回復(fù)，另一方面，幫助消費(fèi)者解答日常關(guān)于公司的各種疑惑，以專家的權(quán)威色彩出現(xiàn)，樹(shù)立公司形象，也可以挑些公司的新產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息和公司獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等與大家分享。
當(dāng)然，企業(yè)可以有選擇性的避開(kāi)一些敏感環(huán)節(jié)，突出積極的正面信息，對(duì)于造謠污蔑的信息請(qǐng)求網(wǎng)站刪除，這些都是技巧性的問(wèn)題，關(guān)鍵是企業(yè)的心態(tài)一定要健康積極，以人格化的形象出現(xiàn)在網(wǎng)民面前，與大家進(jìn)行溝通，即使短期內(nèi)可能有不少麻煩需要面對(duì)，但長(zhǎng)期看，就容易建立起網(wǎng)民和公眾對(duì)企業(yè)的信任感，這是僅僅靠花錢(qián)換不來(lái)的。
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