中小企業(yè)要學(xué)會(huì)模仿中學(xué)會(huì)營(yíng)銷，中小企業(yè)要學(xué)會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐
在這個(gè)“營(yíng)銷”、“市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)力”等時(shí)尚詞語(yǔ)滿天飛的時(shí)代，提起營(yíng)銷，總會(huì)讓眾多的企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)若要有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要做好市場(chǎng)，若做好市場(chǎng)，就必須會(huì)營(yíng)銷，這是亙古不變的道理！
從這一道理可以得出結(jié)論：企業(yè)若要成就市場(chǎng)，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用“營(yíng)銷”這一手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營(yíng)銷手段運(yùn)作市場(chǎng)成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢(shì)企業(yè)。
“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但并不意味著所有的弱勢(shì)企業(yè)都會(huì)失去生存的空間。
關(guān)鍵在于弱勢(shì)企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。大的企業(yè)集團(tuán)在聯(lián)合、兼并的過程中，對(duì)聯(lián)合、兼并的對(duì)象將會(huì)實(shí)行多方位評(píng)估，擇優(yōu)入圍。而弱勢(shì)群體又會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣之分，絕對(duì)弱小的企業(yè)難免出局。
在此前提下，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生應(yīng)市場(chǎng)變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷理念。
該理念認(rèn)為：營(yíng)銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬11盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
可以說這一理論正是針對(duì)目前中小弱勢(shì)企業(yè)生存困難、運(yùn)作不靈的現(xiàn)狀提出的，因此可以說是“久旱逢甘雨”，給部分弱勢(shì)企業(yè)帶來的利好消息。提出之出就受到了眾多重量級(jí)報(bào)刊媒體的追捧.
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷理論”主要從三個(gè)方面來闡述動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷的理念，即差異化、生動(dòng)化和人性化。
差異化營(yíng)銷——讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)
“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
弱勢(shì)企業(yè)要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，弱勢(shì)企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！
然而，在產(chǎn)品特別是基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)同異化日盛的今天，服務(wù)的同質(zhì)化、趨同性也日益突現(xiàn)。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對(duì)的同時(shí)也是一個(gè)“個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對(duì)客戶進(jìn)行“差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠(chéng)信關(guān)系，不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
大體來說，除了以上服務(wù)差異化和產(chǎn)品差異化兩點(diǎn)是差異化營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)之外，還有以下兩點(diǎn)也是必須要提的：
一、實(shí)施市場(chǎng)差異化營(yíng)銷。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能掌控市場(chǎng)，必須根據(jù)市場(chǎng)變化，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施差異化營(yíng)銷。用心去占領(lǐng)這部分市場(chǎng)，往往能收到事半功倍的效果。
二、實(shí)施手段差異化營(yíng)銷。
根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，適時(shí)、適地、適度變換營(yíng)銷手段，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的有效措施。對(duì)必保市場(chǎng)、必奪市場(chǎng)、必爭(zhēng)市場(chǎng)和隨機(jī)市場(chǎng)，可以分別采取大量促銷與限量銷售，薄利多銷與厚利少銷，低價(jià)促銷與高價(jià)限銷，賺錢經(jīng)營(yíng)與賠錢經(jīng)營(yíng)，熱情服務(wù)與冷淡服務(wù)，先發(fā)制勝與后發(fā)制勝等不同的營(yíng)銷手段，以確保市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增加與經(jīng)營(yíng)效益的穩(wěn)步提升。
總之，弱勢(shì)企業(yè)要想成就市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良外，還必須讀懂市場(chǎng)，采取靈活多變的營(yíng)銷策略，以有限的營(yíng)銷投入，獲取最大的市場(chǎng)份額和最佳的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。只有靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷手段，才能開拓市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)，才能取得較大市場(chǎng)份額，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
生動(dòng)化營(yíng)銷——讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中呼風(fēng)喚雨
邁克爾·J·沃爾芙是美國(guó)最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)--BOOZ－Alan＆Harnilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人。他在不久前出版的《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中正式提出了娛樂經(jīng)濟(jì)的概念。他認(rèn)為，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵，娛樂經(jīng)濟(jì)已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂。
娛樂的這種巨大力量，催生了整個(gè)娛樂營(yíng)銷的概念。
邁克爾·沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個(gè)問題：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個(gè)字：娛樂內(nèi)容或娛樂要素，也就是娛樂的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。今天，娛樂業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊鋪天蓋地、無所不至，公司必須超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去取悅、撩撥和教育消費(fèi)者。換言之，公司需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂經(jīng)驗(yàn)。
娛樂營(yíng)銷，換言之就是著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷理論”中的要素——生動(dòng)化營(yíng)銷。
生動(dòng)化營(yíng)銷的到來決不是偶然的。
新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)為例，來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的概念，首創(chuàng)手機(jī)的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機(jī)但可以換外殼來求新求變的風(fēng)尚，于是拉開和第二大品牌--來自美國(guó)的摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)�？梢�，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷的效應(yīng)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。
國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，弱勢(shì)企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷過程中尋求“生動(dòng)化”方式�？傊�，生動(dòng)化營(yíng)銷就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，生動(dòng)化營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來，更具有針對(duì)性和可操作性。有了生動(dòng)化營(yíng)銷手段，企業(yè)何必板著臉掙錢呢？
弱勢(shì)企業(yè)只有真正掌握了生動(dòng)化營(yíng)銷的真諦，才能真正的在市場(chǎng)營(yíng)銷中呼風(fēng)喚雨、戰(zhàn)無不勝！
人性化營(yíng)銷——讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆！
人性化營(yíng)銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問題。也就是說，人性化營(yíng)銷，弱勢(shì)企業(yè)必須提到日程上來。
為何如此說呢？
舉一個(gè)大企業(yè)人性化營(yíng)銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”人性化新口號(hào)的知名企業(yè)，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)。這種人性化營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。海爾的市場(chǎng)權(quán)勢(shì)，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢(shì)，才使它的營(yíng)銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢(shì)的地位。而這個(gè)過程，可以歸結(jié)為塑本、造勢(shì)、增值和創(chuàng)新的人性化營(yíng)銷鏈。這個(gè)營(yíng)銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行，形成海爾營(yíng)銷的良性循環(huán)。
人性化營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。
這種典型的人性化營(yíng)銷方式正是眾多弱勢(shì)企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過去人們購(gòu)買商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高�，F(xiàn)在人們購(gòu)買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢(shì)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。
對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來說，只有真正的在營(yíng)銷過程中從“點(diǎn)滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍。
綜上三點(diǎn)所述，只不過給弱勢(shì)企業(yè)成就市場(chǎng)開了一個(gè)小方，至于如何真正的做到縱橫市場(chǎng)，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競(jìng)爭(zhēng)力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場(chǎng)而變。
正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷理論”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。
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