10月10日，淘寶商城推出新規(guī)，將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元提高到6萬(wàn)元，保證金從1萬(wàn)元提高到5~15萬(wàn)不等，意欲將中小賣家“掃地出門”。
中小賣家沒(méi)想到，這則新規(guī)會(huì)將自己置于生死境地。
面對(duì)高出10倍的費(fèi)用，淘寶商城中小賣家赫然發(fā)現(xiàn)，這筆錢是自己現(xiàn)金流的5倍。
“淘寶不再是我們的淘寶。”許多中小賣家發(fā)出如此感慨。于是，孤立無(wú)援的它們，開(kāi)始將“槍口”對(duì)準(zhǔn)當(dāng)年的同伴——七格格、韓都衣舍、歐莎等從淘寶起家的大C賣家。
事實(shí)上，這些大C賣家的營(yíng)收還不及傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)收的一個(gè)零頭。不到10%的凈利潤(rùn)率讓它們?cè)诿鎸?duì)來(lái)勢(shì)洶洶的傳統(tǒng)電商時(shí)，也是勢(shì)單力薄。
淘寶賣家的成本細(xì)賬
“只有將淘寶商城中這些小的B2C打出去，大的B2C才能提高價(jià)格，才會(huì)在淘寶商城呆下去�！眱|邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，淘寶商城如此“快”地推出新規(guī)是為了在B2C時(shí)代有競(jìng)爭(zhēng)力。
9月19日，淘寶引進(jìn)38家國(guó)內(nèi)知名的垂直B2C企業(yè)，包括一號(hào)店、銀泰網(wǎng)、麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)、易訊、新蛋等實(shí)力玩家。不僅如此，出于自身的經(jīng)營(yíng)考慮，淘寶商城將優(yōu)惠政策向大賣家傾斜。庫(kù)巴CEO王治全在接受記者采訪時(shí)透露：“淘寶與各個(gè)入駐企業(yè)簽訂了協(xié)議，按照商品品類來(lái)正常收取傭金，當(dāng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，便不再收取傭金。”
王治全坦承，淘寶商城開(kāi)出的這些條件還挺優(yōu)惠的，對(duì)商家的入駐相當(dāng)有吸引力，自己亦是看到這個(gè)機(jī)會(huì)，便再次“入淘”。此前，庫(kù)巴網(wǎng)曾于2008年進(jìn)入淘寶商城，但由于與太多的C店競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)多久就撤出了。
但一位在淘寶商城上排名前十的專營(yíng)電器的C店賣家卻對(duì)記者大倒苦水：大B2C在淘寶商城上沒(méi)有品牌和品類的限制，實(shí)際上是個(gè)專營(yíng)店，卻享受著旗艦店的資源與待遇，再加上其供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，自己根本沒(méi)有辦法與之競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)年，B店對(duì)C店的不滿，如今演變?yōu)镃店對(duì)B店的無(wú)可奈何。
“新規(guī)一出，30%左右的賣家一定會(huì)被清理出去，只有5%左右的大賣家會(huì)受益。”賈鵬雷表示。
據(jù)了解，在淘寶商城4萬(wàn)商戶中，50家營(yíng)收過(guò)億元的賣家屬于第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)是營(yíng)業(yè)額幾千萬(wàn)到幾百萬(wàn)的賣家，第三梯隊(duì)是營(yíng)收100萬(wàn)~500萬(wàn)的賣家，第四梯隊(duì)是營(yíng)業(yè)額在100萬(wàn)以下的賣家。其中，處于第二、第三梯隊(duì)的賣家占主流。第三、第四梯隊(duì)，甚至第二梯隊(duì)的賣家都可能被淘寶商城拋棄。
新規(guī)讓中小賣家積蓄已久的情緒尋找到了出口，亦撕開(kāi)了它們艱難求生的冰山一角。
“淘寶中小賣家的生存困境緣于兩個(gè)因素：一是由于競(jìng)爭(zhēng)太多，加上傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，商家之間的價(jià)格戰(zhàn)讓毛利率越做越低；二是營(yíng)銷、人力、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本剛性增長(zhǎng)�！彪娚躺鐓^(qū)派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為。
一位在電商行業(yè)浸淫十年、經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品品類的賣家告訴記者，當(dāng)初在淘寶上賣60多元的護(hù)膚品，實(shí)際成本只要3.5元；售價(jià)100多元甚至200多元的保健品，出廠價(jià)是7元錢；服裝的毛利潤(rùn)是60%多，有的甚至高達(dá)70%；3C產(chǎn)品的毛利潤(rùn)雖然不高，但也有20%-30%。
而現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越透明，毛利率急轉(zhuǎn)直下，大多數(shù)產(chǎn)品的凈利潤(rùn)率僅存10%左右。以毛利潤(rùn)最高的服裝為例，毛利率一般在50%左右，但其營(yíng)銷費(fèi)用亦是所有商品品類中最高的，再加上7%左右的退貨率，計(jì)算下來(lái)，凈利潤(rùn)率還不到10%。3C等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的利潤(rùn)更是“薄得像紙”，賣家賺錢的方式大多來(lái)源于配件和品牌供應(yīng)商的返點(diǎn)，大約只有2%-6%。
毛利率從上游縮減了賣家的盈利空間，高居不下的成本亦從下游再次擠壓中小賣家的盈利空間。
“如果賣家想做得好，就得上硬廣、直通車、參加聚劃算、以及各種技術(shù)服務(wù)費(fèi)�！辟Z鵬雷告訴記者。
在記者采訪時(shí)，無(wú)論大賣家還是中小賣家抑或行業(yè)分析人士，都一致認(rèn)為：“直通車和聚劃算不賺錢�！�
據(jù)記者了解，中小賣家的營(yíng)銷成本很高，一般占據(jù)營(yíng)業(yè)額的30%，有的甚至更高。細(xì)致來(lái)看，直通車的廣告費(fèi)用與銷售額的比例一般是1：2。而上聚劃算不僅可能不賺錢，還可能將家當(dāng)都搭進(jìn)去。
“淘寶商城聚劃算的產(chǎn)品，一般要求5折以下，還會(huì)收取10萬(wàn)-20萬(wàn)元的押金。需要達(dá)到一定的銷售額，淘寶商城才會(huì)將押金返還。”淘寶商城服裝賣家吳先生透露，他也曾多次收到聚劃算的邀請(qǐng)，但考慮到成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，就沒(méi)有參加。
明知不賺錢，緣何賣家對(duì)直通車與聚劃算還如此趨之若鶩？
“做廣告，不一定賺錢，但是不上廣告，就基本沒(méi)有流量，一定不賺錢�！苯�(jīng)營(yíng)服裝的吳先生一臉無(wú)奈地告訴記者，只有靠廣告才能從淘寶幾百萬(wàn)個(gè)商家中被搜索出來(lái)。
不僅營(yíng)銷成本居高不下，人力、物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本亦讓這些賣家“勒緊了褲腰帶”過(guò)活。
淘寶商城經(jīng)營(yíng)家居的張先生告訴記者，自己經(jīng)營(yíng)的家居店，在控制成本上比同行做得好一些，但凈利潤(rùn)也不高，只能維持日常的經(jīng)營(yíng)。
他給記者算了一筆賬：一般來(lái)說(shuō)，家居的毛利是30%左右。每個(gè)月房租和水電一共要6000多元，人員工資3萬(wàn)多元，淘寶商城推廣費(fèi)用3萬(wàn)多元，還要加上營(yíng)業(yè)額3%的發(fā)票支出。刨去這些費(fèi)用后，凈利潤(rùn)也不到10%，大約是4萬(wàn)元。
“我手中的現(xiàn)金流每個(gè)月也只有10萬(wàn)元左右�！睆埾壬嬖V記者，和許多中小賣家一樣，都將利潤(rùn)用于擴(kuò)大規(guī)模，現(xiàn)金流并不充裕。
“淘寶提高門檻，一下子就收緊了中小賣家的現(xiàn)金流�！辟Z鵬雷表示，由于中小賣家日子本來(lái)就是緊巴巴的，淘寶的新規(guī)無(wú)異于釜底抽薪。
實(shí)際上，不僅中小賣家對(duì)成本難以承受，大賣家亦是如此。據(jù)記者了解，七格格最多是一季上一次聚劃算；到現(xiàn)在為止，韓都衣舍只上了兩次聚劃算。七格格每天在直通車上的花費(fèi)是5000元左右，多的時(shí)候7000元-8000元。大賣家對(duì)聚劃算、直通車亦是持“謹(jǐn)慎態(tài)度”。
七格格市場(chǎng)總監(jiān)賈瓊告訴記者，七格格會(huì)挑選熱銷的寶貝來(lái)上直通車，因?yàn)橛脩粼谒阉鼽c(diǎn)擊之后，熱銷的寶貝容易形成購(gòu)買，
“直通車的錢就不會(huì)白花”。
對(duì)于聚劃算的項(xiàng)目，七格格亦是保證品質(zhì)的同時(shí)，努力控制成本。賈瓊告訴記者，“聚劃算產(chǎn)品的毛利率會(huì)比平常的產(chǎn)品低，產(chǎn)品銷量一般是1000件~4000件，我們根據(jù)量的大小來(lái)控制成本，保持盈收平衡�！�
在最終的盈利能力上，淘寶商城里的大賣家也不比中小賣家強(qiáng)。韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，服裝類的凈利都不到10%。具體而言，包括直通車、硬廣、聚劃算等在內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的10%、人工成本占10%、包括房租、水電等在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本占15%、淘寶商城的傭金是5%，積分是0.5%~1%。服裝的毛利率是50%多，這樣一刨算下來(lái)，凈利潤(rùn)不到10%。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，大賣家上直通車、聚劃算是為了帶來(lái)銷量，以獲得淘寶的自然流量，這樣這款產(chǎn)品的單件銷售數(shù)量就會(huì)很高，根據(jù)羊群效應(yīng)，用戶在搜索時(shí)就會(huì)選擇這個(gè)商家。大賣家可以大幅拉動(dòng)其他商品的銷售，中小商家的拉動(dòng)作用較小。
“在淘寶上，只有規(guī)�；庞谐雎��！崩畛蓶|表示，在B2C時(shí)代，從淘寶起來(lái)的大賣家能夠拼出一條生路，靠的就是這一點(diǎn)。
B2C不屬于中小賣家？
此處不留爺，自有留爺處。
淘寶“傷”城，其他B2C平臺(tái)紛紛向賣家拋出橄欖枝。據(jù)了解，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等B2C平臺(tái)近幾天賣家的咨詢量很大。
實(shí)際上，諸如七格格、韓都衣舍、麥包包、裂帛這樣的淘寶大賣家已經(jīng)開(kāi)始多渠道經(jīng)營(yíng)。目前，在其他B2C平臺(tái)與淘寶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額比例上，七格格目前是3：7，今年計(jì)劃做到4：6；韓都衣舍是4：6，今年要達(dá)到5：5。
此外，對(duì)于凡客、麥考林等走供銷模式的平臺(tái)，大的淘寶賣家表示歡迎。趙迎光告訴記者：“我們商家只需要將產(chǎn)品放到它們的倉(cāng)庫(kù)，就不用管了，雖然傭金很高，但是在這兩家平臺(tái)上的凈利都高于在淘寶商城的凈利�！�
對(duì)此，賈鵬雷認(rèn)為，這些在線零售平臺(tái)的消費(fèi)群體是互不沖突的，對(duì)于淘寶大賣家來(lái)說(shuō)，不僅可以加強(qiáng)品牌曝光的機(jī)會(huì)，還可以嘗試其他電商合作方式。
但是，對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，這些B2C平臺(tái)似乎并不意味著機(jī)會(huì)。記者在采訪中得知，這些店主都有去其他平臺(tái)開(kāi)店的打算，可“實(shí)地查看”下來(lái)發(fā)現(xiàn)，真正給他們機(jī)會(huì)的B2C平臺(tái)不多。
“京東不適合中小賣家�！痹谧屑�(xì)研讀了京東開(kāi)放平臺(tái)的條款之后，上述吳先生得出這個(gè)結(jié)論。他告訴記者，京東要求將銷售的品類也需要放到其倉(cāng)庫(kù)里，不僅收傭金，還收較高的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，只有達(dá)到一定的銷售額才免收倉(cāng)庫(kù)費(fèi)。而對(duì)于麥考林、Vancl等平臺(tái)，亦是根據(jù)自己的定位來(lái)挑選大的B2C商家。
不僅如此，流量是其它平臺(tái)的關(guān)鍵問(wèn)題。許多在淘寶上經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的C店同時(shí)在各個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，但記者采訪的幾家店主一致表示：“雖然不虧錢，但是基本不賺錢。”
淘寶商城家居賣家張先生告訴記者，自己曾去百度樂(lè)酷天交了1.5萬(wàn)的保證金，但由于基本沒(méi)有流量，嘗試了幾個(gè)月后，就悄然關(guān)店了。
對(duì)于多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，張先生說(shuō)：“我們不是不去做其他平臺(tái)，而是人手不夠�！彼硎荆F(xiàn)在電商環(huán)境不好，對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，更需要權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步上升更重要。如果急于求成，可能死得更快。
易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)亦表明，淘寶商城還是B2C的第一大入口，并遠(yuǎn)高于其他B2C。今年第二季度，中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，淘寶商城的占比是32.8%、京東商城是12.4%、卓越亞馬遜是2.3%、蘇寧易購(gòu)是2.2%、當(dāng)當(dāng)是1.4%、Vancl是1.3%、新蛋中國(guó)是1%。
“這些賣家去不去其他平臺(tái)大多出于兩個(gè)原則：一是不把雞蛋放在一個(gè)籃子里；二是賺錢�！辟Z鵬雷表示，如果其他平臺(tái)給出的條件很好，但是不賺錢，那么中小賣家也不會(huì)去；即便淘寶的條件不好，但是可以賺點(diǎn)錢，那么中小賣家還是會(huì)留在淘寶。
或許，騰訊的平臺(tái)給了這些中小賣家出路。據(jù)了解，騰訊的電商有拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)等，這樣的體系意味著大、中、小賣家都有機(jī)會(huì)。目前，QQ商城不收傭金、不收平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，只需要交納2萬(wàn)元的保證金和90元入駐審核費(fèi)。拍拍和網(wǎng)購(gòu)亦都是智能開(kāi)放。
“QQ商城的政策還是很有吸引力，而且現(xiàn)在QQ拍拍上的流量也很大了�！币晃唤�(jīng)營(yíng)食品的大C賣家告訴記者，中秋節(jié)期間，他同時(shí)在QQ商城和淘寶商城賣月餅，QQ商城賣了30多萬(wàn)，淘寶商城賣了120萬(wàn)。
來(lái)自騰訊QQ商城官方的數(shù)據(jù)亦顯示中小賣家的轉(zhuǎn)移。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，10月13日以來(lái)，QQ商城“平均每日新增申請(qǐng)商戶有300-500家。并且，近一個(gè)月內(nèi)，拍拍和QQ商城的實(shí)物銷售額同比增長(zhǎng)了210%。
“無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，B2C永遠(yuǎn)是大品牌、大賣家在玩，中小賣家沒(méi)有多少機(jī)會(huì)�！辟Z鵬雷表示，QQ商城不是中小賣家的歸宿。
線下反攻線上
“淘寶商城肯定會(huì)死掉一大批中小賣家。”經(jīng)營(yíng)服裝的吳先生很坦然地告訴記者，商場(chǎng)的法則就是優(yōu)勝劣汰，自己能做的就是“積極求變”。
目前，經(jīng)營(yíng)家居的張先生也開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)一年后到來(lái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化。本來(lái)打算未來(lái)一年內(nèi)，將每月的營(yíng)業(yè)額沖到80萬(wàn)-90萬(wàn)，但考慮到1年以后需要交納21萬(wàn)元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金，出于謹(jǐn)慎，自己將目標(biāo)調(diào)低到60萬(wàn)-70萬(wàn)。
“如果淘寶集市能夠賺錢，當(dāng)初就不會(huì)來(lái)商城�！睆埾壬�清楚地記得當(dāng)初的集市生意不好做，自己才進(jìn)駐淘寶商城。殘酷的現(xiàn)實(shí)又逼迫他不得不考慮，重新再回到競(jìng)爭(zhēng)激烈的集市。
“這些中小賣家以后就是養(yǎng)家糊口。C2C時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是B2C的時(shí)代，未來(lái)是品牌B2C的時(shí)代�！辟Z鵬雷說(shuō)道。七格格、韓都衣舍等淘寶大賣家，在C2C時(shí)代的大浪淘沙獲得生存之后，將迎來(lái)B2C時(shí)代更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“七格格、韓都衣舍等淘寶大賣家現(xiàn)在還處于B2C的階段，未來(lái)，他們必須走產(chǎn)品品牌之路，才能夠在未來(lái)一兩年的B2C時(shí)代擁有機(jī)會(huì)�！辟Z鵬雷認(rèn)為，七格格、韓都衣舍的對(duì)手是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)品品牌，雙方需要較量的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈。
在2008年試水電商之后，目前許多傳統(tǒng)服裝品牌的線上渠道經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，如Ochily、李寧、南極人。李寧的線上銷售增長(zhǎng)飛快，2010年網(wǎng)上的銷售額超過(guò)2億。而同年，七格格的營(yíng)業(yè)額僅1個(gè)多億，韓都衣舍也不到2億元。
這些強(qiáng)勁的對(duì)手還擁有巨大的線下銷售額。2010年，李寧的線下銷售是90多億，線上僅為線下的2%。而其他傳統(tǒng)電商的線上銷售額占線下的比例大約在0.1%~2%。
傳統(tǒng)品牌商正處于整合線上與線下的階段，線上與線下在產(chǎn)品與價(jià)格上都有差異。但未來(lái)兩年，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)改變，線上與線下的產(chǎn)品與價(jià)格將同步，那時(shí)買家圖的是方便，不再是低價(jià)。
“那時(shí)候，傳統(tǒng)電商將攜帶大規(guī)模殺傷性武器，集體出擊。”賈鵬雷打趣道。
對(duì)于未來(lái)的生死較量，趙迎光很有信心：“線上與線下是兩個(gè)不同的世界。我們是從淘寶幾百萬(wàn)賣家里面拼出來(lái)的，是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的零售企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中肯定沒(méi)問(wèn)題。”
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