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易營銷站2010年度網(wǎng)絡(luò)營銷事件盤點
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（發(fā)布者：易營銷站 發(fā)布時間：
2011/2/1
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根據(jù)市場研究公司eMarketer12月20日在其網(wǎng)站上發(fā)布的消息稱，今年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長13.9%至258億美元，而印刷版報紙廣告市場規(guī)模將下滑8.2%至228億美元，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告市場首次超過印刷版報紙廣告市場。
相信每一個人都看到了互聯(lián)網(wǎng)的強勢及其發(fā)展速度的迅猛。對于整個2010年的國內(nèi)“碎片化”趨勢嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)市場來說，隨著團(tuán)購、LBS、微博的興起，以及SNS、視頻類等網(wǎng)站的愈發(fā)成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)也已初見端倪，品牌方也有了更多選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的余地。
但或許是微博在這一年中的光芒太過耀眼，去年曾經(jīng)紅極一時的SNS網(wǎng)站――如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等在整個2010年顯得相對黯淡了許多，它們也不再是廣告商們最為寵愛的對象，諸如“中糧悅活+開心農(nóng)場”的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例在今年也很少能在SNS網(wǎng)站上見到了。
中糧悅活與開心農(nóng)場的合作讓“悅活”品牌被眾人所熟知
遺憾的是，由于微博在國內(nèi)仍然處于發(fā)展中階段，相應(yīng)的商業(yè)模式還未成熟，因此，雖然眾多品牌方樂于選擇微博作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要戰(zhàn)場之一，但并未產(chǎn)生太多令人印象深刻的成功案例。不過在這一點上，隨著微博逐漸走向成熟期，相信其在營銷方面的能量是絕對不可低估的。
另外值得關(guān)注的一點依然與微博有關(guān)――對于大部分形式的網(wǎng)絡(luò)營銷來講，微博幾乎成為了各個Campaign在既定形式之外的另一個獨立營銷平臺。在這一點上，可以說微博已經(jīng)超脫了其作為單一營銷平臺的意義，而是與整個網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境連結(jié)了起來，同時起到了“主動營銷”與“輔助營銷”的作用。舉個最簡單的例子，如果沒有微博上的口碑傳播，那么《老男孩》一定不會像今天這樣火爆。
當(dāng)然，作為對整個2010年的盤點，我們依然會挑選一些精彩的網(wǎng)絡(luò)營銷案例與大家分享。我們將根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷形式對這些具有影響力的Campaign進(jìn)行分類，并來看一看不同類型網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷特點是怎樣的。
社交類網(wǎng)站（SNS）：優(yōu)衣庫的“LUCKYLINE”活動
早在今年9月份，優(yōu)衣庫便曾在臺灣地區(qū)開展了“UNIQLO LUCKYLINE”活動，通過Twitter和Facebook來吸引網(wǎng)友們參加這一有趣的排隊活動。在獲得了極大的成功之后，優(yōu)衣庫又將這一模式引入到內(nèi)地，在人人網(wǎng)上開展了同樣的“LUCKYLINE”活動。
和在臺灣地區(qū)獲得的成功一樣，在“LUCKYLINE”登陸人人網(wǎng)之后，同樣吸引了眾多的用戶參與進(jìn)來，最終共有133萬人組成了這支超長的隊伍。
對于SNS用戶而言，在這樣一個“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”內(nèi)，其中的一個重要存在意義便是可以“湊熱鬧”。優(yōu)衣庫的“LUCKYLINE”既給了大家一個湊熱鬧的好機會，同時還有獎品可以拿，自然而然地成為了人們的最佳選擇；另外“LUCKYLINE”的一大亮點是，每一個報名參加活動的人都可以在網(wǎng)站中看到自己的形象出現(xiàn)在長長的隊伍中，無疑給了每個參加活動的網(wǎng)友一次最好的“顯擺”機會――而“自我展示”同樣也是對于SNS用戶很重要的意義所在。
團(tuán)購網(wǎng)站：Smart的百人團(tuán)購活動
越來越多人開始習(xí)慣通過團(tuán)購的方式來解決自己日常的吃喝玩樂問題，不過通過團(tuán)購來買一輛價格不菲的汽車，卻是眾多團(tuán)購網(wǎng)站很難有勇氣做到的事情。但是對于財大氣粗的淘寶來講，這并不是什么太大的問題。而奔馳顯然也樂意和國內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，于是拿出了200輛硬頂style版Smart，以最低7.7折13.5萬的價格出售，和淘寶聯(lián)手展開了這個轟動一時的團(tuán)購項目。
可以預(yù)見，這樣一個國內(nèi)最便宜的價格讓200輛Smart被一掃而空――與其說這是湊人團(tuán)購，倒不如說是200輛的限量搶購。這樣的一次團(tuán)購之后，相當(dāng)于奔馳總共讓利了820萬元人民幣。這倒很符合商家參加團(tuán)購的理由――以價格上的優(yōu)惠來獲得用戶對品牌的關(guān)注度。通過這起號稱“天下第一團(tuán)”的汽車團(tuán)購事件，Smart的知名度的確是有了不小的提升，奔馳的“廣告費”也算花的物有所值了。
微博：中糧的“美好生活”
世博期間，中糧集團(tuán)與新浪微博合作開展了“美好生活@中糧”活動�；顒庸倬W(wǎng)分為“發(fā)現(xiàn)美好”“世博閃拍”“相約世博”“發(fā)現(xiàn)中糧”“糧呈美景”幾個主要版塊，其中“發(fā)現(xiàn)美好”通過設(shè)置“過去”、“現(xiàn)在”、“未來”主題，引導(dǎo)用戶用文字或圖片發(fā)表包括“童年記憶”、“我愛暑假”、“那些偶像”等內(nèi)容的主題微博。同時博友還可以參與“發(fā)現(xiàn)中糧”的互動環(huán)節(jié)，通過發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎勵。作為世博會高級贊助商，中糧還提供了“相約世博”，讓博友點對點選擇與自己同一天去世博的伙伴；“美好閃拍”則為世博園的參觀者提供了圖片的分享平臺；對于世博園外的用戶，則可以在“糧呈美景”中，將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個人微博。
在活動期間，直接參與活動的用戶達(dá)到了506萬，用戶主動發(fā)送活動相關(guān)微博超過1000萬條�；顒拥墓俜轿⒉┵~號“中糧美好生活”粉絲數(shù)超過24萬，是活動期間粉絲數(shù)最多、上升速度最快的企業(yè)微博。
對于中糧來說，這是一次充分挖掘微博媒體特性和價值、強調(diào)用戶體驗并巧妙融入中糧品牌基因的嘗試。在這種思維的指導(dǎo)下，微博碎片化的信息匯聚成一個聲音――美好生活。而與此同時，“美好生活”的概念作為中糧的品牌特性，也融入到了微博用戶的意識中。
活動網(wǎng)站（Minisite）：MINI“速學(xué)院”
MINI為品牌創(chuàng)立50周年建設(shè)的Minisite――“MINI速學(xué)院”被網(wǎng)友戲稱為“最出色的洗腦網(wǎng)站”，可見這個個性十足的Minisite有多么的招人喜歡。
實際上，“MINI速學(xué)院”應(yīng)該算是橫跨09-10兩個年度的網(wǎng)絡(luò)營銷案例――09年8月，“MINI速學(xué)院”正式上線，而在今年3月份，隨著速學(xué)院同學(xué)完成“期末考試”并最終產(chǎn)生了兩名幸運學(xué)院之后，這一活動才算正式告一段落。
“MINI速學(xué)院”采用了漫畫風(fēng)格的界面，旁白詼諧，雖然是講品牌歷史、產(chǎn)品性能，但包上了時尚、藝術(shù)、明星的外衣后并不讓人覺得枯燥。課程內(nèi)容五花八門，從迷你幾何、高速物理這樣的理科到人類速度通史、品位學(xué)之類的人文學(xué)科，成績出眾者還能得到紀(jì)念版車型MINI50 Camden一年不限里程的使用權(quán)。
視頻網(wǎng)站：“11度青春”誕生的奇跡
《老男孩》的故事我們早已耳熟能詳，不過在《老男孩》背后，以“11度青春”為主題的電影行動才是科魯茲的整個網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
“科魯茲+優(yōu)酷+中影集團(tuán)”的三強聯(lián)手構(gòu)成了這次網(wǎng)絡(luò)傳播的主要陣容，對于三方來說，這都是一次新穎的嘗試――合作不再局限于品牌方與視頻網(wǎng)站之間，而是加入了制作方的支持，中影集團(tuán)在劇本、導(dǎo)演等方面的資源優(yōu)勢為《老男孩》的誕生提供了良好的背景基礎(chǔ)。
類似的網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)電視劇營銷在今年相當(dāng)流行――包括眾多奢侈品牌請來大導(dǎo)演、明星拍攝的短片、三星邀請香港鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的系列劇《四夜奇譚》等都獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。精良的第三方制作團(tuán)隊在未來勢必將成為各大品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷時所考量的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)直播：諾基亞N8的“創(chuàng)熠發(fā)布會”
隨著視頻網(wǎng)站技術(shù)支持的成熟以及微博的流行，“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)在幾乎成為了各大發(fā)布會、典禮的“基本配備”。在今年8月份，諾基亞就專門召開了一場的“科技，因人而熠”全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，作為其智能手機N8正式上市的首波宣傳攻勢。
這次網(wǎng)絡(luò)直播得到了諾基亞官方網(wǎng)站、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的共同支持，網(wǎng)友們可以選擇自己喜歡的媒體來觀看直播內(nèi)容。發(fā)布會于8月25日10點開始，長達(dá)8個小時，并引入了3D視頻、微博專訪等環(huán)節(jié)。此外諾基亞還通過新浪微博的平臺，與全國的媒體、意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)友直接討論了N8相關(guān)的各種問題，將發(fā)布會做到了全方位的展示。
另外，在發(fā)布會進(jìn)行過程當(dāng)中，還傳出了“直播視頻驚現(xiàn)A片畫面”的流言。雖然諾基亞方面進(jìn)行了澄清表示“此乃無稽之談”，但是否是為此次發(fā)布會搞出的噱頭之一，也難以說清。
按照慣例我們本應(yīng)評點十大最佳互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，但過程中我們發(fā)現(xiàn)雖然網(wǎng)絡(luò)營銷“專家”眾多，網(wǎng)絡(luò)營銷概念日新月異，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻滿天飛，但真正能算的上成形的以網(wǎng)絡(luò)為主體核心傳播的營銷案例卻寥寥無幾。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的新媒體形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處在摸索階段，期待在下一個年度中能給我們更多驚喜。(AndyTsai)
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