2010年，蘇寧、國美、富士康、中國郵政等大型傳統(tǒng)企業(yè)紛紛布局電子商務，掀起了電子商務歷史上的又一次高潮。有關(guān)部門預計，到2012年我國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達到7130億元人民幣，占整體市場規(guī)模的3.5%。然而，在這股電子化動力地強大助推下。擁有良好品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)卻遭遇了前所未有的困惑。怎樣定義電子商務的位置，部門?獨立運作?什么配置?自建B2C?大平臺?渠道?亦或產(chǎn)品?如何整合線下線上的資源?系統(tǒng)和供應鏈是自建?還是外包?
就在這些傳統(tǒng)企業(yè)大批殺向電子商務的同時，當當網(wǎng)COO黃若給他們潑了冷水，“不要干，因為我經(jīng)歷過太多，這里面的DNA不一樣。”黃若將之比作帶兵打仗，“你是陸軍，你可以帶一個團，但我明天給你一個空軍機群你是打不了仗的，你開不了飛機�！�
不同的聲音也有很多，雙童日用品董事長樓仲平認為，“電子商務無非是一種商務而已，‘傳統(tǒng)企業(yè)’‘電子商務’就是在特定環(huán)境下的一種稱謂。如果這個商務活動普及了就無所謂 ‘傳統(tǒng)’或‘電子’，所以提早地砍掉‘傳統(tǒng)’+‘電子’，留下‘企業(yè)’+‘商務’，拆掉傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務的對立和鴻溝，這個時候你覺得企業(yè)要不要做商務，回過頭來看，你還要不要在今天去做電子商務.” 百麗集團電子商務總監(jiān)胡琛榮理由更為簡單，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場�！�
要做?還是不做?做了又會是什么樣?我們來回顧一下2010年，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務方面都有過哪些動作。
隨著淘寶、京東等平臺逐漸擴大，傳統(tǒng)家電市場正在天天被蠶食。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“蘇美”若再不回擊，生存空間將變得非常狹窄。2010年1月底，蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購正式上線，官方宣稱將組建1000人的B2C運營團隊，力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額。蘇寧進入網(wǎng)購，在外界看來是一場被逼出來“革命”。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蘇寧無法解決線上線下產(chǎn)品沖突以及售后服務等問題。
與之不同，國美選擇了另一種方式進軍電子商務。11月22日，國美電器對外宣布，以4800萬元收購庫巴購物網(wǎng)(原世紀電器網(wǎng))80%的股權(quán)。國美提供全國性的物流配送、售后服務、會員管理和信息處理等支持，庫巴網(wǎng)提供技術(shù)和平臺支持，庫巴網(wǎng)隨后開始了一輪大規(guī)模的招聘。
8月，富士康旗下B2C平臺飛虎樂購正式上線，主營3C產(chǎn)品，另外包括部分百貨類商品。然而上線后卻一直很低調(diào)。有人猜測，缺乏渠道流通經(jīng)驗、對C類用戶不了解致使飛虎無力聲張。隨著京東、新蛋、國美、蘇寧競爭加劇，3c用戶不斷分流，不知道留給飛虎樂購的機會還有多少。
同月，中國郵政與TOM集團合資推出 “郵樂網(wǎng)”，其中中郵持股51%，為平臺提供銷售、物流、收款及倉儲服務，TOM集團持股49%，為平臺提供技術(shù)及運營服務。遺憾的是中國郵政在上線B2C商城后也顯得業(yè)績平平。日前更有猛料爆出，中國郵政旗下的公司投資組建的B2C網(wǎng)站郵禮網(wǎng)宣布2011年2月1日關(guān)停，或成為今年首個倒閉的B2C網(wǎng)站。
此外，百貨行業(yè)也變的熱鬧。去年10月，依托銀泰百貨強大資源的銀泰網(wǎng)上線，其中匯集了300多知名品牌。據(jù)了解，到目前為止，上線僅三個多月日訂單已經(jīng)過萬。西單商場亦如此，去年更是成立了獨立的專業(yè)公司來運營電商部分。
隨著不少網(wǎng)上商城平臺的開放，很多品牌商開始紛紛入駐，以拓展網(wǎng)銷渠道為主試水電子商務也成了很多品牌商的探路石。8月16日，阿迪達斯與淘寶網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，阿迪在淘寶的官方旗艦店亦同日開啟。此前，李寧、優(yōu)衣庫、百麗等品牌也相繼入駐淘寶商城。
5月，淘寶旅行上線，傳統(tǒng)旅游企業(yè)及代理商又有了直銷平臺。該模式下，酒店及代理商可以選擇在淘寶平臺上開店，布局網(wǎng)絡直銷渠道。
12月初，沃爾瑪深圳山姆會員店上線，在某些業(yè)內(nèi)人看來“狼真的來了”。
據(jù)了解，在美國的電子商務市場中，在線零售排名前十位中有一半是傳統(tǒng)企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站，它們都取得了不俗業(yè)績。然而，國內(nèi)很多環(huán)境尚不成熟，對傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務形成了一定的制約或瓶頸，尤其在運營中，面對的挑戰(zhàn)更是來自方方面面，供應鏈、倉儲、配送等都是對他們?nèi)碌目简�。如何做好線下與線上定位，平衡好渠道，也都是他們行動前需著重考慮的問題。
有數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)上零售約占整個社會零售總額的2%。當當網(wǎng)COO黃若預測五年以后，可能是5%到6%之間，不會有太大變化，2010年是2%，2011年可能是3%。
隨著2010年中國郵政、中國銀聯(lián)、銀泰百貨、七匹狼、南航等許多傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務，很多問題開始凸顯：
渠道沖突
許多企業(yè)紛紛爆出自己的數(shù)字、業(yè)績，網(wǎng)銷渠道看似很好，但線上與線下真正做好融合并非易事。很多傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商時遇阻就在這一關(guān)，甚至有因線上線下渠道沖突而死掉的企業(yè)。如何協(xié)調(diào)線上價格對線下渠道的沖擊?自建銷售平臺還是外包網(wǎng)購業(yè)務?
什么方式進入
做渠道對很多企業(yè)來說，線上只是做了一個補充。而另一些企業(yè)則將線上定位為了一個市場，進行大規(guī)模的投資布局，甚至做獨立公司、預算、庫存、定價等，不受企業(yè)既有體系制約，徹底分灶吃飯。
品牌還是價格
做品牌，還是做價格?行業(yè)人士認為，品牌商可以選擇繼續(xù)走品牌路線，這樣一來，能保證暢銷商品價格的統(tǒng)一。而零售商可以走價格路線，線上由于信息流對稱比價成本低，價格戰(zhàn)更激烈，如何在保持價格優(yōu)勢和商品服務質(zhì)量的同時，降低成本獲取合理利潤才是企業(yè)應該去想去做的。
有些品牌商嘗試打造一個網(wǎng)絡品牌來解決矛盾沖突問題，但打造一個網(wǎng)絡品牌的難度并不比矛盾沖突小多少。
倉儲流程
據(jù)了解，絕大多數(shù)人認為傳統(tǒng)企業(yè)的系統(tǒng)和流程并不適合電子商務，傳統(tǒng)企業(yè)是整進整出的或整進零出到貨架即止，而電子商務是整進零出到各地的客戶手里。一個是大批量少批次，一個是小批量多批次。對于這些幾十年上百年的傳統(tǒng)企業(yè)對已有系統(tǒng)和流程進行改造困難極大，那么他們現(xiàn)在又該怎樣?
團隊
目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)組建電子商務團隊時普遍有兩種現(xiàn)象：從自己的陸軍里培養(yǎng)空軍，一開始完全不懂電子商務;另一種是引進所謂的“行業(yè)專家”、“電商業(yè)高管”。
“傳統(tǒng)人才不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。而電子商務人才對網(wǎng)上人群和互動方式了解，卻缺乏對產(chǎn)品的認識”，七匹狼董事長周少雄說。傳統(tǒng)企業(yè)要想做好電子商務要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)商務，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務失敗的原因大都是因為用傳統(tǒng)的方式做了互聯(lián)網(wǎng)，“讓員工在最快的時間把自己鍛煉成‘雙棲’人才才是最重要的”李寧電子商務總監(jiān)林礪說。
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