夢(mèng)芭莎的成功的背后：夢(mèng)芭莎不斷的顛覆和重塑著夢(mèng)芭莎的品牌定位女裝網(wǎng)購(gòu)品牌夢(mèng)芭莎先后兩次提高傭金比例，先將返利傭金比例提高至16%，繼而提高至20.8%。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，凡客誠(chéng)品2010年銷售額18.5億元，在B2C在線交易TOP30中排名第五，夢(mèng)芭莎2010年年銷售額2.5億，位居十六名。兩者看上去差距甚遠(yuǎn)，但在時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，夢(mèng)芭莎與凡客誠(chéng)品之間僅有麥網(wǎng)一個(gè)席位。對(duì)夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，快速做大銷售額成為緊要的任務(wù)。
“我們希望盡快突破100個(gè)億�！眽�(mèng)芭莎創(chuàng)始人兼CEO李曙東告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。“我們銷售額今年有可能超過(guò)當(dāng)當(dāng)，去年2個(gè)多億，我們今年的增長(zhǎng)可能在10倍左右。”據(jù)李曙東介紹，夢(mèng)芭莎2011年第一季度的營(yíng)收增長(zhǎng)了近10倍。
四年多的時(shí)間，2.5個(gè)億的銷售規(guī)模，三輪共8200萬(wàn)美金融資，夢(mèng)芭莎的過(guò)去在一夜成名的電商行業(yè)里不算輝煌，但其持續(xù)盈利的能力，2011年尚能10倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓業(yè)界充滿了期待。
不斷重塑品牌定位
緊隨凡客誠(chéng)品提高網(wǎng)盟返利傭金之外，夢(mèng)芭莎也打起來(lái)凡客誠(chéng)品29元的必殺價(jià)格，推出了時(shí)尚男女潮流品牌ING2ING。打開(kāi)該品牌頁(yè)面，各種潮流男裝占據(jù)絕對(duì)篇幅，毋庸置疑，夢(mèng)芭莎的觸角已經(jīng)伸到男裝。但僅僅幾個(gè)月前，夢(mèng)芭莎還是“全球女性時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”，“做女性的服飾類平臺(tái)，主要以自有品牌為主�！�
實(shí)際上，夢(mèng)芭莎的定位隨著其產(chǎn)品線的快速擴(kuò)展不斷的顛覆和重塑著。
2006年12月，李曙東和佘欣承在廣州美院的教師樓出租屋里創(chuàng)業(yè)。李曙做了十幾年女裝、化妝品等的策劃，為國(guó)內(nèi)一線內(nèi)衣品牌都做過(guò)廣告策劃，用李曙東的話說(shuō)，他“看著很多一線內(nèi)衣品牌從小發(fā)展到大”。深入的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使李曙東積累了很好的內(nèi)衣供應(yīng)鏈關(guān)系和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。而佘欣承則先后供職貝塔斯、麥考林，在麥考林的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑成為夢(mèng)芭莎最初創(chuàng)業(yè)的重要支柱。
彼時(shí)，國(guó)外知名內(nèi)衣品牌Victoria's Secret在線零售正風(fēng)生水起，Victoria's Secret的B2C躋身于美國(guó)在線零售的銷量前30名，目錄銷售和在線零售的業(yè)務(wù)占到該品牌銷售額的30%。據(jù)李曙東稱，當(dāng)時(shí)Victoria's Secret僅DM的發(fā)售差不多4億冊(cè)。在整合自有資源、調(diào)研市場(chǎng)后，李曙東和佘欣承選擇內(nèi)衣作為網(wǎng)上零售的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。依李曙東的話說(shuō)，“我們啃了個(gè)最難的骨頭”。在當(dāng)當(dāng)作書(shū)，PPG做襯衫，業(yè)界一致認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)適合做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的呼聲里，夢(mèng)芭莎的舉動(dòng)并不被看好。但事實(shí)上，因?yàn)閮?nèi)衣太難做，不好模仿，反而讓夢(mèng)芭莎此后避免了被瘋狂復(fù)制的災(zāi)難。
創(chuàng)業(yè)初期，成為中國(guó)的Victoria's Secret，是夢(mèng)芭莎的夢(mèng)想。
“開(kāi)始我們以DM為主，反饋率非常高。在全球來(lái)說(shuō)，DM做2％以上才能夠盈虧平衡，我們的反饋率能達(dá)到5％以上，高的反饋率能達(dá)到百分之十幾。”李曙東和佘欣承采用精準(zhǔn)的DM投放，一開(kāi)始便實(shí)現(xiàn)了盈利。
但僅僅一年多后，內(nèi)衣單個(gè)品類的市場(chǎng)已無(wú)法滿足整個(gè)電子商務(wù)瘋狂增長(zhǎng)的需求。2008年8月，夢(mèng)芭莎將產(chǎn)品線擴(kuò)展到女裝，推出了“夢(mèng)芭莎女裝”，半年后又推出了女鞋產(chǎn)品。這一時(shí)期的夢(mèng)芭莎僅僅拿了200萬(wàn)美元的首輪融資，銷售額僅2000萬(wàn)左右，DM仍然是夢(mèng)芭莎最擅長(zhǎng)的法寶。但這一時(shí)期，夢(mèng)芭莎一直堅(jiān)持細(xì)致的完善自己的供應(yīng)鏈，培養(yǎng)上游供應(yīng)商，搭建網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)與工廠之間的系統(tǒng)對(duì)接，提高下單到生產(chǎn)、出庫(kù)的反應(yīng)速度。
在夢(mèng)芭莎尚且小心探索時(shí)，凡客誠(chéng)品卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)瘋狂增長(zhǎng)，一年多時(shí)間先后完成四輪融資，2008年全年?duì)I收達(dá)2.78億人民幣。但這樣的高速的增長(zhǎng)和先烈PPG的慘痛經(jīng)驗(yàn)，仍然讓許多人對(duì)凡客誠(chéng)品充滿了質(zhì)疑。對(duì)夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，麥考林，這個(gè)成立了十幾年郵購(gòu)起家，網(wǎng)絡(luò)、線上全面擴(kuò)展的公司似乎更是一種方向。于是夢(mèng)芭莎小心的擴(kuò)展產(chǎn)品線，嘗試開(kāi)線下實(shí)體店。其原本成為知名內(nèi)衣品牌的思路隨著產(chǎn)品線的延伸開(kāi)始展開(kāi)，成為“女性購(gòu)物平臺(tái)”是夢(mèng)芭莎這一時(shí)期的夢(mèng)想。
2010年6月，夢(mèng)芭莎拿到第二輪2000萬(wàn)美元的融資，新一輪的融資李曙東確定了夢(mèng)芭莎的方向，走多品牌自有品牌路線。于是，此輪融資后，夢(mèng)芭莎先后推出了童裝品牌“寶耶”，高端女裝品牌“若緹詩(shī)”、高端男裝“蒙蒂埃莫”等多個(gè)品牌。緊接著，夢(mèng)芭莎拿到了第三輪6000萬(wàn)美元融資，并全面拓展品牌，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到鞋、包、飾品、化妝品、家紡、泳裝、家居服等品類。2011年，夢(mèng)芭莎推出了潮流品牌ING2ING，正式將產(chǎn)品線擴(kuò)展到男裝。
新的開(kāi)始，夢(mèng)芭莎的目標(biāo)早已不是麥考林，“未來(lái)夢(mèng)芭莎和凡客有可能殊途同歸�！崩钍飽|看到的夢(mèng)芭莎早已換了另一個(gè)定位。
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