快品牌時(shí)代來臨：提高附加價(jià)值或情感價(jià)值來追求品牌溢價(jià)已經(jīng)不靈�！岸朔▌t”認(rèn)為：在任何特定的群體中，重要的因素通常只占少數(shù)，而不重要的因素則占多數(shù)，因此只要能控制關(guān)鍵性的少數(shù)因素即能控制全局從一個(gè)業(yè)外的案例說起。
2001年，根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)Inter-brand 的數(shù)據(jù)，日本索尼的品牌價(jià)值是150.1 億美元，而韓國三星電子僅為63.7億美元；2005年，三星的品牌價(jià)值首次超越索尼達(dá)到162 億美元；隨后，三星在2006年宣布，2010年將擁有20種世界市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品。
是什么讓三星產(chǎn)生如此快速無敵的增長(zhǎng)速度？如果我們簡(jiǎn)單的完全將此歸功于三星CEO 尹鐘龍和他的“生魚片理論”也許片面了。如果將尹鐘龍的“生魚片理論”視為三星的動(dòng)力之源、速度之源一點(diǎn)也不過分。
尹鐘龍說，當(dāng)你第一天抓到高檔魚，在一流的日本餐館里能賣個(gè)好價(jià)錢。如果第二天才賣，就只能以一半的價(jià)格賣給二流餐館。到第三天，你就只能賣到四分之一的價(jià)格，如此以往，最后就會(huì)成為“干魚片”，這就是他的“生魚片理論”。他的主張是，在三星熱銷產(chǎn)品推入市場(chǎng)之前，就要先將他們變成“生魚片”，這樣才能賣高價(jià)。他說，過去的成功靠知識(shí)、技術(shù)和勤勉，現(xiàn)在最重要的是創(chuàng)新和速度。
快品牌的快
以上關(guān)于三星的內(nèi)容出自金錯(cuò)刀先生新著《快品牌——新晉品牌一飛沖天的“藍(lán)海”法則》的快品牌案例。在他的快品牌概念中，不僅包含一飛沖天的新品牌，還包括不斷創(chuàng)新的老品牌。
他認(rèn)為，“快品牌采取最具創(chuàng)造力的引爆方法使品牌進(jìn)入快車道，引爆是快品牌的尖鋒力量，是將品牌和工作重心落在那些對(duì)品牌有非凡影響力的人物、行為和活動(dòng)上，從而制造非凡的效果�！�
以三星為例，他將傳統(tǒng)品牌模式和三星品牌引爆點(diǎn)作了比較，指出傳統(tǒng)電子公司靠的是營銷推動(dòng)，將品牌努力的重點(diǎn)放在技術(shù)導(dǎo)向和明星廣告上，因而需要非常多的資源和時(shí)間。而三星電子將重點(diǎn)放在極端上，即那些高端人群和高端品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌的低成本和高增長(zhǎng)。
我個(gè)人認(rèn)為，金錯(cuò)刀先生的引爆點(diǎn)是對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》的引申�！八{(lán)海”思維有三個(gè)主要主張：一、只是創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)財(cái)富的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新；二、藍(lán)海不需要精尖的技術(shù)，而是一種與眾不同的新思維；三、藍(lán)海還需要與眾不同的表達(dá)方式。很顯然，金錯(cuò)刀的方法更加具體可操作。
如果借用他的快品牌概念反觀食品行業(yè)，近十年來，在食品品牌特別是酒類品牌中，無論是老品牌的創(chuàng)新成功，還是新品牌的一飛沖天，成功的案例并不多見。而且，除了引爆點(diǎn)，現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要系統(tǒng)支持引爆點(diǎn)的引爆。
現(xiàn)在業(yè)界關(guān)于快品牌、快公司的討論很多，本文向經(jīng)銷商朋友推介引爆點(diǎn)模式，并援引引爆點(diǎn)的概念來分析茅臺(tái)酒和金六福的六福人家酒，目的是想通過分析他們?cè)谝c(diǎn)上的成功，有助于大家了解引爆點(diǎn)模式，從而分辨哪些是快品牌，哪些是偽快品牌。
茅臺(tái)、金六福的引爆點(diǎn)
茅臺(tái)近年來的快速成長(zhǎng)在行業(yè)中有目共睹，茅臺(tái)的銷售額、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)和價(jià)格成功超越五糧液是他成功的最好注解。對(duì)照茅臺(tái)和五糧液，茅臺(tái)的引爆點(diǎn)很明顯——特殊人群和綠色健康。
需要指出的是，茅臺(tái)選擇向特殊人群出售綠色健康其實(shí)是慢辦法。一來教育培養(yǎng)消費(fèi)者不是一日之功；二來，消費(fèi)者口口相傳，何其慢也！但慢辦法為什么產(chǎn)生快效益？原因很奧妙，那就是使對(duì)手成為“廢品”。雖然慢，但殺傷力大，溫水煮青蛙。因此，我們應(yīng)該發(fā)覺，快品牌往往選擇慢辦法，這也印證了“慢就是快”的經(jīng)營法則。
反觀五糧液這幾年還停留在傳統(tǒng)的向大眾販賣產(chǎn)品上，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值僅僅停留在公司理念上的緩慢外化，他的這種慢因?yàn)槿鄙偌怃J的爆破點(diǎn)而使自己成為慢品牌，這一點(diǎn)從五糧液連篇累牘的宣傳企業(yè)的廣告片中可以體現(xiàn)。當(dāng)茅臺(tái)向軍政要員銷售綠色健康概念時(shí)，五糧液本應(yīng)該作出快速反擊，遺憾的是五糧液沒有選擇跟隨或另辟蹊徑，一方面，茅臺(tái)越來越重視和促使特殊消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生價(jià)值，一方面五糧液漸漸陷入被動(dòng)甚至在消費(fèi)者面前顯得笨拙。幾年下來，茅臺(tái)有勇氣大膽提價(jià)。這不是自己太強(qiáng)，而是對(duì)手太弱。
金六福的六福人家橫空出世后，銷售連連攀升，想做六福人家的經(jīng)銷商反而被金六福挑挑揀揀的，一個(gè)新品憑什么有這么大的牛氣，因?yàn)樗谏鲜星埃呀?jīng)是“生魚片”了。那么，六福人家的創(chuàng)新和引爆點(diǎn)在哪里呢？是“順喝”體驗(yàn)和功能溢價(jià)。
六福人家的品牌經(jīng)理盛智先生說，品牌就其屬性來講，首先是“品質(zhì)承諾”。“我叫六福人家，我向您承諾我是出自名門，品質(zhì)可靠，并向您的順喝負(fù)責(zé)�！薄跋蚰愕捻樅蓉�(fù)責(zé)”就是給消費(fèi)者制造一種體驗(yàn)。與二鍋頭相比，如果說二鍋頭兜售的是烈的感覺，六福人家制造的就是順的感覺，這是白酒品質(zhì)口感上的兩個(gè)極端，也是通過品質(zhì)基礎(chǔ)表現(xiàn)在情感體驗(yàn)上的兩個(gè)極端。一個(gè)烈，一個(gè)順；一個(gè)追求刺激，一個(gè)追求歡快。在以烈著稱的二鍋頭已經(jīng)取得成功的前提下，順?biāo)非蟮氖牵o消費(fèi)者這樣的暗示，歡快才是飲酒的最大享受；或者是，如果你不選擇烈，那就選擇順好了，這更時(shí)尚。
如今通過提高附加價(jià)值或情感價(jià)值來追求品牌溢價(jià)的辦法似乎已經(jīng)不靈了，除消費(fèi)者越來越理智的原因外，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得這些做法爛了市。幾乎相同的所謂品質(zhì)訴求、情感訴求讓消費(fèi)者只得將品牌和價(jià)格掛鉤，在他們的眼里，好的品牌才會(huì)有昂貴的價(jià)格，價(jià)格低了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估也就隨之低了。所以，一旦品牌想在附加價(jià)值或情感價(jià)值訴求方面動(dòng)腦筋，在包裝、廣告、服務(wù)等下了一番功夫后，又立即會(huì)自己?jiǎn)栕约哼@樣的問題，我的包裝這么精致、定位這么高，服務(wù)這么好，而定價(jià)這么低，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)質(zhì)疑我的內(nèi)在質(zhì)量？每每遇到這樣的情境，大多品牌也許只能選擇一頭，或者降低身份在低檔貨中掙扎，或者硬著頭皮拉高價(jià)格和強(qiáng)勢(shì)品牌死拼。而“二鍋頭”、“萬寶路”、“可口可樂”，雖然價(jià)格便宜，但沒人會(huì)低估其品牌的價(jià)值。原因何在？六福人家制造的第二個(gè)引爆點(diǎn)告訴了我們答案，那就是功能溢價(jià)。
功能價(jià)值、附加價(jià)值和情感價(jià)值的提升都會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)效果，相對(duì)而言，目前國內(nèi)白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)在功能訴求上尚有市場(chǎng)環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)甚至文化背景的基礎(chǔ)。以二鍋頭為例，二鍋頭兜售烈的感覺背后是產(chǎn)品工藝和功能的獨(dú)特支撐。缺少這兩項(xiàng)根本保障，也許烈的感覺很難維持。如今六福人家以順的工藝、順的功能追求順的體驗(yàn)，從而擺脫中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，難怪其老板吳向東有將六福人家打造成為第二個(gè)二鍋頭的野心。六福人家快速增長(zhǎng)的背后是金六福人一貫的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，避免急噪的慢比其他急急火火的品牌更快！
經(jīng)銷商在發(fā)現(xiàn)快品牌、協(xié)助快品牌的過程中，甄別快品牌是第一要?jiǎng)?wù)，而甄別的方法是尋找品牌的引爆點(diǎn)。雖然引爆點(diǎn)不是一個(gè)快品牌的充要條件，還需要系統(tǒng)的配置和操作，但，這畢竟是必要條件。用這樣的條件我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)快品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔體驗(yàn)和時(shí)尚追求、西鳳酒的獨(dú)特不同和網(wǎng)絡(luò)制勝。
希望你多一雙慧眼，多一些方法甄別真?zhèn)慰炱放�。不要攤上個(gè)“其興也勃焉，其亡也忽焉”的偽快品牌，即使沒有遭殃，也會(huì)喪失真正的機(jī)會(huì)。要知道，如今的機(jī)會(huì)成本越來越高。 至于如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商自我創(chuàng)新，并在成全快品牌的同時(shí)成全自己，也是值得探討的話題。
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