繼“高朋網(wǎng)”裁員25%，“開心團(tuán)購”裁掉百余名員工之后，有標(biāo)桿地位的凡客誠品近日也做出裁員5%的決定。對于此次大規(guī)模裁員，凡客一直采取“不評論”的態(tài)度。業(yè)界斷定，這背后無疑與其內(nèi)部削減成本、備戰(zhàn)IPO有關(guān)。
這，或許正是中國電商環(huán)境急轉(zhuǎn)直下的一個標(biāo)志。
過去兩年來，一度保守、穩(wěn)健發(fā)展的中國電子商務(wù)突然像被注入“催化劑”，從商業(yè)模式開發(fā)、到融資環(huán)境都迎來前所未有的春天。但是，滿懷希望的背后，是貪婪、虛假繁榮和惡性競爭。
“目前，很多公司營銷成本已經(jīng)占到總營收的30%�！� 不愿具名的電子商務(wù)B2C公司CEO告訴記者，這使得諸多電商公司的盈利時間表一推再推。
“流量獲取成本過高”、“營銷成本超過營銷額”以及“拉幫結(jié)派現(xiàn)象嚴(yán)重”等像毒瘤一樣蠶食著電商業(yè)的健康發(fā)展。泡沫，已成為中國電商產(chǎn)業(yè)無法回避的事實(shí)。
伴隨著今年以來，海外資本市場的驟變，赴美上市融資窗口的縮緊，投資商和電商們都在開始反思、求變。據(jù)記者了解，考慮到電商投資的回報率可能被降低，少數(shù)VC、PE已經(jīng)開始把主要目光轉(zhuǎn)向無線互聯(lián)網(wǎng)。
“我們和百度導(dǎo)航站123談合作，每月需要繳納70萬元，曾經(jīng)我們認(rèn)為這個價格已經(jīng)過高�？墒菦]想到，團(tuán)購網(wǎng)站一進(jìn)來，就直接把價格抬高到270萬元/月�！币晃徊辉妇呙碾娚藽EO向記者抱怨。
中國的電子商務(wù)占中國社會零售品總額的滲透率不到2%，而美、韓、日等發(fā)達(dá)國家一般為7%-10%。巨大的想象空間吸引了眾多的投資，電商的蓬勃發(fā)展最終演變成過熱，而最明顯的表現(xiàn)是流量獲取成本不停高漲。
據(jù)記者了解，電商投放的線上營銷渠道主要有三類方式：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、導(dǎo)航欄和搜索引擎關(guān)鍵詞購買。其中，導(dǎo)航欄和搜索引擎關(guān)鍵詞由幾家壟斷，成本較高。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，導(dǎo) 航欄廣告價格正在以每季度翻倍的速度增長，到今年第三季度，導(dǎo)航欄的價格已經(jīng)是第一季度的8倍。據(jù)一些電子商務(wù)公司透露，通過導(dǎo)航欄獲取新客的成本已高達(dá)100多元/位。
以百度和谷歌為代表的關(guān)鍵詞購買成本也較高，平均獲取新客的成本約為80-90元/位�！暗�，這部分投放可以根據(jù)網(wǎng)站自身的需求來做動態(tài)調(diào)整�！痹撊耸空f道。
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟方面，由于它是多家網(wǎng)站組建，獲取成本相對合理、低廉，新客的成本約為30-50元/位。
線上營銷成本的水漲船高使得電商們苦不堪言。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶甚至在2011年派代電子商務(wù)論壇上對參會的近千名同行放炮：“百度hao123這么昂貴的費(fèi)用，還待在那里干嘛？”
此外，據(jù)記者了解，由于不堪門戶網(wǎng)站banner展示類廣告的高成本，預(yù)計到今年第四季度，絕大部分電商都會放棄該領(lǐng)域的投入。而線下的戶外廣告，由于投入產(chǎn)出比難以計算，除了少數(shù)新進(jìn)入的電商對此青睞外，京東、凡客等大型電商也趨于謹(jǐn)慎，漸少投放。
盡管如此，這絲毫不能減少一些電商的廣告營銷支出。以凡客誠品為例，其2010年的廣告投放額約為4億元，銷售額約為30億元。但今年初，凡客誠品CEO陳年聲稱，2011年市場推廣費(fèi)用將達(dá)到10億元，銷售額提升到100億元。
總之這是一把雙刃劍。巨大的廣告開支能帶來銷售額的增長。但是，過高的廣告支出可能會擠壓凡客誠品的采購成本和產(chǎn)品質(zhì)量，也影響電子商務(wù)公司的盈利。
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中國電商泡沫,中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)泡沫
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