繼“高朋網(wǎng)”裁員25%，“開(kāi)心團(tuán)購(gòu)”裁掉百余名員工之后，有標(biāo)桿地位的凡客誠(chéng)品近日也做出裁員5%的決定。對(duì)于此次大規(guī)模裁員，凡客一直采取“不評(píng)論”的態(tài)度。業(yè)界斷定，這背后無(wú)疑與其內(nèi)部削減成本、備戰(zhàn)IPO有關(guān)。
這，或許正是中國(guó)電商環(huán)境急轉(zhuǎn)直下的一個(gè)標(biāo)志。
過(guò)去兩年來(lái)，一度保守、穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電子商務(wù)突然像被注入“催化劑”，從商業(yè)模式開(kāi)發(fā)、到融資環(huán)境都迎來(lái)前所未有的春天。但是，滿懷希望的背后，是貪婪、虛假繁榮和惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“目前，很多公司營(yíng)銷成本已經(jīng)占到總營(yíng)收的30%�！� 不愿具名的電子商務(wù)B2C公司CEO告訴記者，這使得諸多電商公司的盈利時(shí)間表一推再推。
“流量獲取成本過(guò)高”、“營(yíng)銷成本超過(guò)營(yíng)銷額”以及“拉幫結(jié)派現(xiàn)象嚴(yán)重”等像毒瘤一樣蠶食著電商業(yè)的健康發(fā)展。泡沫，已成為中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)無(wú)法回避的事實(shí)。
伴隨著今年以來(lái)，海外資本市場(chǎng)的驟變，赴美上市融資窗口的縮緊，投資商和電商們都在開(kāi)始反思、求變。據(jù)記者了解，考慮到電商投資的回報(bào)率可能被降低，少數(shù)VC、PE已經(jīng)開(kāi)始把主要目光轉(zhuǎn)向無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。
“我們和百度導(dǎo)航站123談合作，每月需要繳納70萬(wàn)元，曾經(jīng)我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)格已經(jīng)過(guò)高。可是沒(méi)想到，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一進(jìn)來(lái)，就直接把價(jià)格抬高到270萬(wàn)元/月�！币晃徊辉妇呙碾娚藽EO向記者抱怨。
中國(guó)的電子商務(wù)占中國(guó)社會(huì)零售品總額的滲透率不到2%，而美、韓、日等發(fā)達(dá)國(guó)家一般為7%-10%。巨大的想象空間吸引了眾多的投資，電商的蓬勃發(fā)展最終演變成過(guò)熱，而最明顯的表現(xiàn)是流量獲取成本不停高漲。
據(jù)記者了解，電商投放的線上營(yíng)銷渠道主要有三類方式：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、導(dǎo)航欄和搜索引擎關(guān)鍵詞購(gòu)買。其中，導(dǎo)航欄和搜索引擎關(guān)鍵詞由幾家壟斷，成本較高。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，導(dǎo) 航欄廣告價(jià)格正在以每季度翻倍的速度增長(zhǎng)，到今年第三季度，導(dǎo)航欄的價(jià)格已經(jīng)是第一季度的8倍。據(jù)一些電子商務(wù)公司透露，通過(guò)導(dǎo)航欄獲取新客的成本已高達(dá)100多元/位。
以百度和谷歌為代表的關(guān)鍵詞購(gòu)買成本也較高，平均獲取新客的成本約為80-90元/位�！暗�，這部分投放可以根據(jù)網(wǎng)站自身的需求來(lái)做動(dòng)態(tài)調(diào)整�！痹撊耸空f(shuō)道。
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟方面，由于它是多家網(wǎng)站組建，獲取成本相對(duì)合理、低廉，新客的成本約為30-50元/位。
線上營(yíng)銷成本的水漲船高使得電商們苦不堪言。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶甚至在2011年派代電子商務(wù)論壇上對(duì)參會(huì)的近千名同行放炮：“百度hao123這么昂貴的費(fèi)用，還待在那里干嘛？”
此外，據(jù)記者了解，由于不堪門戶網(wǎng)站banner展示類廣告的高成本，預(yù)計(jì)到今年第四季度，絕大部分電商都會(huì)放棄該領(lǐng)域的投入。而線下的戶外廣告，由于投入產(chǎn)出比難以計(jì)算，除了少數(shù)新進(jìn)入的電商對(duì)此青睞外，京東、凡客等大型電商也趨于謹(jǐn)慎，漸少投放。
盡管如此，這絲毫不能減少一些電商的廣告營(yíng)銷支出。以凡客誠(chéng)品為例，其2010年的廣告投放額約為4億元，銷售額約為30億元。但今年初，凡客誠(chéng)品CEO陳年聲稱，2011年市場(chǎng)推廣費(fèi)用將達(dá)到10億元，銷售額提升到100億元。
總之這是一把雙刃劍。巨大的廣告開(kāi)支能帶來(lái)銷售額的增長(zhǎng)。但是，過(guò)高的廣告支出可能會(huì)擠壓凡客誠(chéng)品的采購(gòu)成本和產(chǎn)品質(zhì)量，也影響電子商務(wù)公司的盈利。
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中國(guó)電商泡沫,中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)泡沫
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