“要建立一個影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產(chǎn)品。”星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說。
將產(chǎn)品與品質(zhì)做扎實后，品牌主要做的就是構(gòu)思一個好的故事——讓品牌深入人心，實現(xiàn)成功而長遠(yuǎn)的跨越。一個品牌從建立到聞名遐邇需要長期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨(dú)一無二的品牌故事莫屬。
一個真正意義上的好故事是一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過構(gòu)思奇妙的營銷活動及恰如其分的宣傳措辭來創(chuàng)造影響力。品牌主必須通過五種感官和所有的營銷接觸點，為消費(fèi)者創(chuàng)造有形與無形的體驗。如果這個故事足夠好，它便可以改變?nèi)藗兊纳�；如果有足夠多的人聽到，它便能改變整個世界。
這便是品牌的力量。不過，講故事并不僅僅意味著海量的營銷和傳播。要知道，廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對消費(fèi)者“作出承諾”的過程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個組織向消費(fèi)者“兌現(xiàn)承諾”的過程。這種兌現(xiàn)不單需要企業(yè)高層的決心，也需要研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、行政等環(huán)節(jié)的每位員工的配合，甚至需要上游供應(yīng)商及下游分銷商共同努力，為品牌形象作出貢獻(xiàn)。進(jìn)一步說，管理者必須專注于管理方法的運(yùn)用，找到一種驅(qū)動力量，將各個環(huán)節(jié)相互依賴的要素協(xié)調(diào)一致，以此打造公司文化與品牌形象。
在講好故事的同時，外界的營銷環(huán)境也在發(fā)生著巨大變化，而“擁抱變化”是所有品牌永恒不變的主題。如今，技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的影響為所有品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，各類電子商務(wù)、社交網(wǎng)站的發(fā)展和普及，大大縮短了品牌與消費(fèi)者的距離。通過線上互動，品牌主能迅速了解消費(fèi)者的需要，從而倒逼生產(chǎn)制造的流程，快速響應(yīng)市場。當(dāng)原有的營銷方式、銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改寫，只要在互聯(lián)網(wǎng)上播下種子，品牌便很可能借助網(wǎng)絡(luò)的力量，以吃驚的速度快速崛起。
需要指出的是，面對瞬息萬變的外部環(huán)境與紛繁復(fù)雜的傳播渠道，萬變不離其宗的是產(chǎn)品的質(zhì)量與圍繞品牌的價值觀——這也是前文提到的品牌塑造的本源所在。無論是對內(nèi)外實現(xiàn)品牌的協(xié)同，還是理順品牌的組織結(jié)構(gòu)，甚至是重構(gòu)品牌衡量的坐標(biāo)體系，都必須讓品牌的價值觀貫穿始終。
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