如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益？其實，這是資源整合利用的問題，需要企業(yè)把線上和線下渠道建設放到戰(zhàn)略高度進行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關系之后，才能相應地去采取合適的策略。
那些原以為有錢、有產品、又有傳統(tǒng)渠道支撐，能夠輕而易舉做好電子商務的企業(yè)在上線后很快便發(fā)現(xiàn)，一切并不如想象中那般美好。這些在傳統(tǒng)市場如魚得水的傳統(tǒng)服飾企業(yè)涉水電子商務均不約而同地面臨的另一個尷尬問題：如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益。
“實體店里的員工忙得不可開交，卻顧客大多只試不買。不少顧客試穿衣服后會記下衣服的型號，然后到網上購買�！边@樣的情景正在越來越多地上演。在網購的沖擊下，實體店正遭遇變成顧客的“試衣間”的尷尬。這樣的尷尬直觀地反映了線上線下渠道之間的沖突：對消費者的爭奪，以及線上線下的價格沖突，會沖擊自己苦心經營的線下渠道體系。網絡傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者的同時自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。
“服裝網上銷售看上去很美，網上和網下銷售渠道理論上可以完美結合，但是這種結合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。他表示未來百麗不會設定線上銷售額占全部銷售額的比例目標，但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點問題�！焙s說。
抱著類似心態(tài)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不在少數(shù)，這也是為什么傳統(tǒng)品牌決策者在線上裹步不前的原因所在。
有業(yè)內人士提出，服裝企業(yè)發(fā)展電子商務，一定要和實體店結合起來。這樣不僅能讓衣服看得見、摸得著，買了衣服出現(xiàn)問題還可以直接到店里退換，此外還能增加很多增值服務如會員服務、俱樂部制等與消費者進行互動。
但有專家表示，這種模式也可能導致線上銷售量的增加同時帶來的是線下量的減少，最后得到的增量只是一種銷售額的轉移，企業(yè)將無法從增量中取得應得的利潤。那么，線上渠道和線下渠道的利益如何平衡？
專家指出，這其實是資源整合利用的問題，需要企業(yè)把線上和線下渠道建設放到戰(zhàn)略高度進行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關系之后，才能相應地去采取合適的策略。
目前有很多企業(yè)的思路以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充，這樣的沖突歸根結底是對渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大企業(yè)的銷售份額。
專家指出，為實現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式：把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。線上既可以賣適合網絡的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突；當往年的經典款式在線下渠道已經斷貨時，把這些經典款式進行追單，只在線上銷售，對線下渠道也不造成沖突，但是會有助于提高企業(yè)的總銷售份額；在線上提供網絡特供款，只在網上獨家銷售，這樣自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。
但線上對線下的補充畢竟只是目前眾多企業(yè)暫時采取的定位，線上和線下渠道的融合才是未來的發(fā)展趨勢，很多淘品牌也開始試水線下銷售，如何把線上銷售與數(shù)量眾多的實體店整合起來，形成一張完整、結實的網，是企業(yè)遲早必須都面對的問題。
對于二者的融合，專家建議制定統(tǒng)一、嚴格的價格制度，產品線上線下一個價。但線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而對消費者的覆蓋面其實更廣了，網上平臺和實體店各有特點，互為補充。
此外，將線上渠道與線下渠道結成共同利益體，消費者可以線下看貨，線上訂購，形成了線上線下的融合優(yōu)勢，給客戶帶來更多的便利，充分發(fā)揮多渠道運營的綜合競爭力。同時提供個性化、多元化的增值服務，通過為消費者提供更多貼心的、個性化的服務來尋求企業(yè)銷售時線上與線下的有效融合，開拓更多元化的增值領域。
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