如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益？其實(shí)，這是資源整合利用的問題，需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后，才能相應(yīng)地去采取合適的策略。
那些原以為有錢、有產(chǎn)品、又有傳統(tǒng)渠道支撐，能夠輕而易舉做好電子商務(wù)的企業(yè)在上線后很快便發(fā)現(xiàn)，一切并不如想象中那般美好。這些在傳統(tǒng)市場如魚得水的傳統(tǒng)服飾企業(yè)涉水電子商務(wù)均不約而同地面臨的另一個(gè)尷尬問題：如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益。
“實(shí)體店里的員工忙得不可開交，卻顧客大多只試不買。不少顧客試穿衣服后會(huì)記下衣服的型號(hào)，然后到網(wǎng)上購買�！边@樣的情景正在越來越多地上演。在網(wǎng)購的沖擊下，實(shí)體店正遭遇變成顧客的“試衣間”的尷尬。這樣的尷尬直觀地反映了線上線下渠道之間的沖突：對消費(fèi)者的爭奪，以及線上線下的價(jià)格沖突，會(huì)沖擊自己苦心經(jīng)營的線下渠道體系。網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)格優(yōu)勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。
“服裝網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會(huì)走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時(shí)間。他表示未來百麗不會(huì)設(shè)定線上銷售額占全部銷售額的比例目標(biāo)，但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點(diǎn)問題。”胡琛榮說。
抱著類似心態(tài)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不在少數(shù)，這也是為什么傳統(tǒng)品牌決策者在線上裹步不前的原因所在。
有業(yè)內(nèi)人士提出，服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，一定要和實(shí)體店結(jié)合起來。這樣不僅能讓衣服看得見、摸得著，買了衣服出現(xiàn)問題還可以直接到店里退換，此外還能增加很多增值服務(wù)如會(huì)員服務(wù)、俱樂部制等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
但有專家表示，這種模式也可能導(dǎo)致線上銷售量的增加同時(shí)帶來的是線下量的減少，最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。那么，線上渠道和線下渠道的利益如何平衡？
專家指出，這其實(shí)是資源整合利用的問題，需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后，才能相應(yīng)地去采取合適的策略。
目前有很多企業(yè)的思路以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充，這樣的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時(shí)，也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。
專家指出，為實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式：把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價(jià)格都不沖突；當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時(shí)，把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單，只在線上銷售，對線下渠道也不造成沖突，但是會(huì)有助于提高企業(yè)的總銷售份額；在線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，這樣自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。
但線上對線下的補(bǔ)充畢竟只是目前眾多企業(yè)暫時(shí)采取的定位，線上和線下渠道的融合才是未來的發(fā)展趨勢，很多淘品牌也開始試水線下銷售，如何把線上銷售與數(shù)量眾多的實(shí)體店整合起來，形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng)，是企業(yè)遲早必須都面對的問題。
對于二者的融合，專家建議制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線下一個(gè)價(jià)。但線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而對消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了，網(wǎng)上平臺(tái)和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充。
此外，將線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購，形成了線上線下的融合優(yōu)勢，給客戶帶來更多的便利，充分發(fā)揮多渠道運(yùn)營的綜合競爭力。同時(shí)提供個(gè)性化、多元化的增值服務(wù)，通過為消費(fèi)者提供更多貼心的、個(gè)性化的服務(wù)來尋求企業(yè)銷售時(shí)線上與線下的有效融合，開拓更多元化的增值領(lǐng)域。
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